Customer eXperience e Credit Management: due strategie convergenti tra digitalizzazione e “pain strategico”

In un mercato sempre più competitivo, digitalizzato e segnato da instabilità economica, le aziende sono chiamate a rivedere profondamente le proprie strategie di relazione con il cliente.

La Customer eXperience (CX) è oggi considerata un fattore chiave per la differenziazione, la fidelizzazione e la crescita sostenibile. Tuttavia, non esiste un solo modo di interpretare e implementare la CX. Accanto al modello tradizionale basato sull’ottimizzazione continua di tutti i touchpoint, emergono approcci innovativi e controintuitivi, come la “PIG Strategy” di Sampson Lee, che suggerisce di gestire strategicamente anche le esperienze negative. Allo stesso tempo, funzioni aziendali meno visibili al cliente, come il Credit Management, stanno diventando sempre più centrali nella costruzione della Customer eXperience, specie nel contesto europeo dove ritardi nei pagamenti e crisi economiche mettono sotto pressione la liquidità delle imprese.

Analizziamo come questi due mondi si stiano avvicinando e influenzando a vicenda.

L’approccio tradizionale alla Customer eXperience

Secondo Digital4.biz, l’approccio classico al digital marketing considera la Customer eXperience come il risultato di tutte le interazioni tra un cliente e un brand, attraverso canali fisici e digitali. Questo modello pone il cliente al centro, cercando di garantire un’esperienza fluida, coerente e personalizzata in ogni fase del customer journey. Il principio guida è ridurre al minimo ogni frizione, attraverso l’uso integrato di tecnologie, strategie omnicanale e un costante monitoraggio di dati e KPI. L’obiettivo finale è aumentare la soddisfazione e la fidelizzazione, costruendo una relazione solida e duratura.

La “PIG Strategy”: quando il dolore diventa parte della strategia

In netta contrapposizione, Sampson Lee propone la “PIG Strategy” (Pain Is Good), che sfida il concetto di customer-centricity totale. Secondo Lee, cercare l’eccellenza in ogni punto di contatto può generare esperienze piatte, facilmente replicabili e molto costose da sostenere. Invece, è preferibile concentrare le risorse su pochi momenti chiave – i cosiddetti “branded pleasures” – e accettare o persino accentuare altri momenti meno piacevoli (“good pains”), purché questi rafforzino la promessa del brand. Brand di successo come IKEA, Apple o McDonald’s incarnano perfettamente questo approccio: sacrificano alcuni aspetti dell’esperienza (comfort, compatibilità, qualità del servizio) per esaltare ciò che li rende unici. Questo crea contrasto e memorabilità, come dimostrano anche gli studi psicologici sulla percezione delle esperienze.

Credit Management: una leva nascosta per la Customer eXperience

Se la CX riguarda ogni interazione del cliente con l’azienda, allora anche la gestione del credito ne fa parte. E oggi, a causa delle difficoltà macroeconomiche e dell’aumento dei ritardi nei pagamenti, il credit management sta assumendo un ruolo sempre più strategico. In Italia, ad esempio, le microimprese risultano più puntuali delle grandi aziende, e molte imprese faticano a mantenere un DSO (Days Sales Outstanding) inferiore ai 30 giorni. Ma oltre agli aspetti finanziari, è il legame con la customer experience a essere sempre più evidente: una gestione del credito inadeguata può compromettere la fiducia e la percezione del brand da parte dei clienti.

Secondo la ricerca fatta dal Politecnico di Milano in collaborazione con Sagres su 390 imprese italiane B2B, solo una su quattro è effettivamente cliente-centrica nella gestione del credito. Nonostante il 91% ritenga la funzione Finance attenta ai bisogni dei clienti, solo il 50% utilizza dati non finanziari nei processi decisionali. Inoltre, il recupero crediti avviene spesso in ritardo (nel 60% dei casi solo dopo la scadenza), e solo il 40% delle aziende misura la soddisfazione del cliente dopo il processo di riscossione. La tecnologia è ancora poco utilizzata: il 61% delle aziende usa semplici fogli Excel, e solo una minoranza adotta strumenti integrati o soluzioni di intelligenza artificiale.

Verso una gestione del credito empatica e strategica

Unendo la visione controcorrente di Sampson Lee, con la sua PIG Strategy, e le teorie di Daniel Kahneman, psicologo ed economista, che ha definito la Peak-End rule nella Customer eXperience, emerge una nuova prospettiva per la gestione del credito: quella dell’umanizzazione del business, soprattutto nei momenti delicati. In questo quadro, la relazione con il cliente – anche nei momenti critici come il recupero crediti – deve diventare il vero “branded pleasure”, ovvero in estrema sintesi l’esperienza positiva e piacevole che un cliente ha quando interagisce con un brand, che può essere derivante da prodotti, servizi, comunicazione o altre forme di contatto, su cui concentrare risorse e attenzione.

Si tratta di trasformare il recupero crediti, che, se gestito male, può distruggere la relazione col cliente, in un’occasione relazionale memorabile in positivo! Un approccio empatico e basato sull’ascolto attivo può fare la differenza proprio nei momenti in cui il rapporto rischia di incrinarsi. Investire nel punto di contatto che coincide con il picco emotivo e la fase finale dell’interazione – come suggerisce Kahneman – significa orientare la strategia non solo alla performance economica, cercando esclusivamente l’efficienza attraverso la digitalizzazione, ma anche alla costruzione di un’esperienza autentica, coerente e memorabile. La tecnologia può certamente supportare i processi, ma non sostituire il dialogo, la sensibilità e la capacità di comprendere il cliente in situazioni critiche.

In definitiva, se la Customer eXperience è davvero una leva strategica per la crescita sostenibile, allora anche la gestione del credito deve evolvere da funzione tecnica a funzione relazionale. Lì dove si concentra il maggior impatto emotivo, serve presenza, ascolto e capacità di creare valore anche nei momenti difficili. Solo così le aziende potranno distinguersi in un mercato complesso, costruendo fiducia e relazioni durature.