Fragole, emozioni e intelligenza artificiale

Planasa è un gruppo di aziende internazionale, leader nello sviluppo di nuove varietà di berries che soddisfano la domanda di diversi mercati.
Si avvale di quattro centri di ricerca e sviluppo ubicati in varie aree geografiche.

Gli oltre 1.500 ettari di terreno di proprietà distribuiti in diverse parti del mondo, scelti sulla base della qualità del suolo e delle condizioni climatiche della zona, fanno di Planasa uno dei maggiori vivaisti a livello mondiale di berries (soprattutto lamponi e mirtilli), asparagi, avocado, e indivia.

Il bisogno

L’oggetto della nostra attività, è stato la fragola Candonga, prodotta in Basilicata. È una fragola biologica, sostenibile al 100% perché è il risultato delle buone pratiche di coltivazione dei suoi produttori, delle migliori condizioni climatiche e del suolo della piana del Metaponto.
La fragola Candonga, è il prodotto di punta di Planitalia, la filiale italiana di Planasa.
Per aumentare il valore del marchio Candonga, il management ha ritenuto necessario rinfrescare l’immagine del logo, per cui aveva commissionato ad un’agenzia specializzata la creazione di un nuovo marchio.
I pareri all’interno dell’azienda erano discordi sull’opportunità di cambiare il logo, mantenere quello attuale o ripristinare quello tradizionale ancora più vecchio.

La soluzione

Sagres è stata coinvolta per determinare quale fosse il logo più adatto per essere riconosciuta come un prodotto italiano eccellente.
Per noi è stato subito chiaro che il target della ricerca fosse il consumatore finale e che l’aspetto critico fosse la cattura delle emozioni, che spingono un cliente a comprare un prodotto invece di un altro e abbiamo quindi proposto una analisi di mercato.
Il consumatore è una persona e in quanto tale, decide di acquistare o meno in funzione della propria percezione, che è altamente influenzata dalle proprie emozioni e dalle informazioni disponibili al momento della scelta.
Infatti, ognuno di noi quando viene sollecitato su un argomento specifico, esprime le proprie emozioni attraverso le parole che utilizza per descrivere l’oggetto della richiesta.
Normalmente, per rispondere a questo tipo di esigenze vengono utilizzate metodologie che prevedono la costruzione e l’osservazione di uno o più focus group. Soluzione spesso molto costosa ed estesa nel tempo.
Abbiamo, invece, creato e adottato una metodologia, basata sulla registrazione dell’intervista del consumatore finale, il che ci permette di catturare tutte le parole utilizzate e poi attraverso un software dedicato, procediamo con la trascrizione (Voice2Text) del file audio ottenuto, evitando così di catturare solo parzialmente il punto di vista del cliente, cosa che avviene molto spesso quando l’operatore prende nota del feedback ricevuto, scrivendo e sintetizzando; perdendo così la genuinità e la completezza del parere espresso.
Una volta ottenuta la trascrizione completa delle interviste, abbiamo poi utilizzato l’intelligenza artificiale di un software specializzato nella “Text Analytics”, per andare ad esplorare le ragioni delle preferenze espresse. La chiave in questo caso, era non solo capire quale fosse il logo preferito, ma soprattutto il perché. Questo era assolutamente necessario per dare gli input corretti, per un eventuale restyling del logo vincitore.
Definita la dimensione del campione e preparati i “visual” necessari per mostrare i differenti loghi ai consumatori, abbiamo inviato i nostri operatori, armati di microfono nei mercati rionali e temporanei dove la gente acquista la frutta.
Ad ogni cliente abbiamo prima chiesto se conosceva oppure no il marchio Candonga (ricerca sulla Brand Awareness) e poi mostrato i tre loghi e chiesto un voto da zero a dieci per ciascuno e le relative ragioni del voto, indipendentemente dal fatto che il voto fosse alto o basso.
L’analisi dei risultati è stata fatta, utilizzando i criteri già noti nella misura della Customer Experience e precisamente quelli del Net Promoter System.

I risultati

I risultati della ricerca che hanno coinvolto diverse centinaia di consumatori finali selezionati, hanno permesso al management di operare una scelta consapevole.

Le indicazioni della “Voce del cliente” sono state chiare, ma soprattutto sono state spiegate attraverso l’analisi delle parole e dei concetti utilizzati (frequenza e associazione ricorrente con voti bassi e alti), permettendo così di decriptare il modello decisionale, che spinge i consumatori di fragole verso un cestino piuttosto che verso un altro.

Inoltre, l’analisi ha fornito le indicazioni per il restyling del logo preferito, che comunque per parere unanime degli intervistati, andava reso più immediato, aggiungendo il rosso tipico della fragola con il ciuffo verde su sfondo bianco, richiamando così i colori della bandiera italiana e aggiungendo una immediatezza di associazione tra il logo e il prodotto e l’idea di qualità insita nei prodotti italiani e nel made in Italy.