Comprendere il valore delle emozioni per ottimizzare la Customer Experience

Comprendere il valore delle tecniche per ottimizzare la Customer Experience potrebbe essere il segreto delle aziende italiane che vogliono crescere nelle dimensioni e nei margini

In Italia, le aziende che guadagnano meno sono quelle che impiegano in totale dalle 10 alle 250 persone, un’azienda ha in media 3,95 addetti, solo il 25,4% delle aziende fattura oltre i 200 mila € e appena il 16,5 sopra i 2 milioni.

Quelle che hanno il margine più alto sono le micro imprese che dipendono prevalentemente dal know how e dal lavoro del solo imprenditore.

Il nostro reparto di Customer Experience allora interrogandosi su come poter essere utili alla media azienda italiana che vuole crescere ha pubblicato questo sondaggio su diversi gruppi di LinkedIn internazionali per testare alcune differenze con il nostro tessuto industriale.

Il sondaggio ha ottenuto complessivamente 338 voti e il risultato finale è che il 70% degli intervistati ritiene che nel b2b Relazioni e Fiducia guidino le decisioni più di Prezzo, Prodotto, Qualità… (solo il 30%).

Era convinzione comune che i clienti facessero sempre scelte razionali e logiche.
Non lo fanno!
I clienti decidono emotivamente ma poi cercano delle giustificazioni razionali.

Il premio Nobel Daniel Kahneman nel suo libro “Thinking, fast and slow” spiega che esistono due sistemi che guidano il modo di pensare e di scegliere degli esseri umani.

Il pensiero veloce (Intuitive System) è inconscio, emotivo, istintivo. Il pensiero lento (Rational System) è razionale e logico.
Possiamo immaginare le emozioni come un elefante inquieto e il pensiero razionale come il suo guidatore (alle prime armi).
Il guidatore dell’elefante fatica a dirigerlo, e a volte ci riesce, ma non ha mai il controllo completo e deve comunque tener conto della sua forza travolgente. Il potere nascosto delle emozioni.

Alcuni potrebbero obiettare che questo non è vero nel b2b, perché il processo decisionale è molto più lungo e i mercati b2b sono caratterizzati da investimenti complessi, ad alto rischio, di alto valore e a lungo termine.
D’altra parte, è difficile per i potenziali clienti misurare una differenza significativa tra i brand quando si tratta di valore aziendale. Quindi, in tal caso, come prendiamo queste decisioni di acquisto?

Uno studio di Gartner ha rivelato che solo il 14% degli acquirenti b2b riesce a cogliere una reale differenza tra i fornitori e valutare la differenza abbastanza importante da pagarla.
È importante ricordare che anche nel b2b le decisioni sono prese da esseri umani che vedono le conseguenze delle proprie scelte in termini personali, non solo professionali.
Colin Shaw, l’autore di “The intuitive customer” ha condotto uno studio di due anni con la London Business School e ha scoperto che “il legame emotivo” ai brand è più alto nel b2b che nel b2c (come si evidenzia qui sotto).

La fidelizzazione è una classica manifestazione del legame emotivo.

Creare esperienze memorabili è lo strumento di fidelizzazione più potente. Eppure in Italia spesso e volentieri questo aspetto è sottovalutato. Siamo spesso legati al prezzo, al risparmio. Dovremmo essere “educati” all’empatia verso il cliente, che non è simpatia ma un mix bilanciato tra comprensione e capacità di rispondere alle aspettative..

Le persone ricordano come si sono sentiti durante una “esperienza” d’acquisto o di uso, quasi mai ricordano le caratteristiche del prodotto.

L’obiettivo di qualsiasi piattaforma VoC (voice of customer – voce del cliente) dovrebbe essere capire perché le persone fanno quello che fanno (customer insights) e non solo registrare punteggi di soddisfazione che alimentano le slide PowerPoint delle presentazioni aziendali, ma che non incidono sulle scelte strategiche e consapevoli dell’azienda.

In Sagres, questo modo di operare è un nostro standard.