Come gestire la Customer Experience nel B2b e nel B2c. Differenze e analogie.

Sagres sta partecipando ad un tavolo di lavoro gestito dal Politecnico di Milano sulla Customer Experience nel B2B, da cui proviene la slide a corredo di questo post.
Come lavoro preparatorio sono state definite le differenze tra il B2C ed il B2B, che sono particolarmente importanti quando si vuole impostare un sistema che gestisca la Customer Experience in azienda.
C’è una corrente di pensiero che sostiene che sia finito il tempo in cui si pensava alla Customer Experience in termini di B2B e B2C, ma che entrambi dovevano essere visti in ottica H2H (Human to Human).
Io sono sostanzialmente d’accordo, nella misura in cui, le emozioni giocano un ruolo preponderante in entrambi i casi perché alla fine i decisori sono esseri umani. Questo è certamente vero ed ha delle implicazioni importanti, cionondimeno quando si implementano dei sistemi aziendali ci sono degli elementi operativi che devono essere presi in considerazione.
Nel B2C il decisore è una singola persona, mentre in azienda, spesso si ha a che fare con un team che prende le decisioni in maniera collegiale. Si può sempre eccepire che c’è comunque una persona che ha l’ultima parola, ma comunque, ciò avviene dopo aver ascoltato la voce della squadra.
Il tempo gioca un ruolo fondamentale. Nel B2C, spesso la decisione è rapida ed istintiva mentre nel B2B si firmano contratti tra aziende che interagiscono per diversi anni a vari livelli dell’organizzazione. Questo ha un impatto soprattutto nella definizione dei metodi per l’ascolto della “Voce del Cliente”.
Nel B2C si tende sempre di più ad automatizzare l’invio dei sondaggi e si usano prevalentemente, mail, notifiche sulle APP o SMS e questo a causa della numerosità elevata della base dei clienti e all’attenzione ai costi che ne consegue.
Questi metodi tendono a dare molta importanza ai numeri (% di soddisfatti vs % insoddisfatti o simili), ma spesso non riescono a dare chiare indicazioni sul perché dei comportamenti del consumatore e rendono difficile la definizione dei piani di miglioramento.
Come azienda, preferiamo le analisi qualitative, molto più usate nel B2B, con strumenti come le interviste telefoniche registrate o i Focus Group. In entrambi i casi l’attenzione è molto più focalizzata sul PERCHE’ il cliente abbia maturato una certa percezione e sul piano d’azione derivante dall’analisi.
Quello che è certo è che la Customer Experience sarà sempre di più l’elemento che determinerà il successo e il fallimento delle aziende.
Che si operi nel B2B o nel B2C, la chiave strategica del successo è ascoltare e capire i propri clienti e adattare il servizio alle sue esigenze.
Perché la CX senza il cambiamento è solo un hobby.

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Articolo di Sergio Rossini