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Dalla conformità del prodotto alla Customer Experience

Vecchio vs Nuovo metodo

Nella mia attività ultraventennale nel mondo della Customer Experience (o della soddisfazione del cliente come si diceva una volta), ho potuto osservare l’evoluzione dei metodi di ascolto e relativa analisi della Voce del Cliente.

Siamo partiti dai concetti di conformità dell’ordine per passare alle regole dettate dall’ISO 9000 e approdare al mondo della CX (Customer Experience).

Come si faceva prima?

Vecchio metodo:

  • Qualcuno in azienda predeterminava che cosa era importante per il cliente e tutti i sondaggi venivano etichettati manualmente rispetto a una delle categorie predefinite (Qualità, ritardi, prezzo…).
  • Excel era lo strumento per antonomasia (quando non era Access!) per codificare, interpretare e riportare le risposte.
  • I sondaggi erano estremamente lunghi con troppe domande quasi tutte chiuse (risposta sì/no oppure un numero) e peggioravano sensibilmente l’esperienza del cliente. Nessuno aveva coscienza del fatto che “torturare” i clienti con 20 domande predefinite non giovava alla causa ed era estremamente inefficace nel raccogliere le opinioni dei clienti e relative motivazioni.

Come si fa (o si dovrebbe fare) adesso?

Nuovo metodo:

  • Le domande sono pochissime e tutte “aperte” in modo da raccogliere resoconti verbali di esperienze personali. Il cliente può parlare anche 20 minuti se vuole.
  • Il feedback viene analizzato con software dedicati che usano l’intelligenza artificiale per analizzare il testo trascritto dai file audio delle interviste registrate in modo da identificare in maniera dinamica temi d’interesse sempre nuovi per ottenere approfondimenti e report. Ad esempio, sfruttando le domande aperte, abbiamo identificato per un cliente come il COVID aveva modificato l’esperienza del cliente nel settore della manutenzione degli ascensori (i tecnici che avevano libertà di movimento, si offrivano volontari per andare a fare la spesa per gli anziani bloccati in casa). Identificare questo fenomeno sarebbe stato impossibile con le domande “chiuse” semplicemente perché la domanda sul COVID non c’era. Invece con le domande “aperte” i clienti parlano di quello che vogliono.
  • Sondaggi brevi che forniscono un feedback migliore e ottime esperienze per i clienti. Il concetto guida è che l’intervista stessa è un punto di contatto con l’azienda che contribuisce a migliorare/peggiorare l’esperienza del cliente. Se potrà parlare liberamente di ciò che è interessante per lui, si sentirà gratificato, se invece, sarà costretto a rispondere a innumerevoli domande predeterminate, si annoierà e la sua esperienza peggiorerà proprio a causa dell’intervista!

Purtroppo sono tante le organizzazioni che ancora oggi utilizzano il vecchio metodo.

Per essere leader nel 2024, bisogna abbracciare i nuovi metodi e le nuove tecnologie. Miglioreranno sia l’esperienza del cliente durante l’intervista sia la qualità dell’analisi che deve essere capace di produrre un piano d’azione da inglobare nel piano strategico aziendale.

Perché la CX senza il cambiamento è solo un hobby!

Sergio Rossini

Sergio Rossini

Direttore Customer Experience
Sergio Rossini, in Sagres dal 2021, dopo una lunga esperienza in aziende multinazionali dove ha ricoperto il ruolo di Group Head of Customer Experience, ha deciso di concentrarsi in Sagres sull’innovazione metodologica, tecnologica e organizzativa della gestione della CX.
Il focus dei sistemi di ascolto della Voce del Cliente progettati da Sergio, non è tanto sulla misura della soddisfazione (voto), ma sul PERCHE’ un brand o un prodotto/servizio viene percepito positivamente o negativamente e sulla definizione dei piani di miglioramento che devono giocare un ruolo determinante nella strategia aziendale.
“Perché la CX senza cambiamento, è solo un hobby”

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