Pain point vs customer centricity: la strategia PIG per una CX ottimale

La strategia PIG (Pain Is Good), elaborata da Sampson Lee e tradotta in italiano da Sergio Rossini, CX Director di Sagres, mette in discussione una delle credenze più diffuse nel mondo del business: è davvero corretto mettere sempre al centro il cliente?

Questa domanda, solo in apparenza semplice, nasconde una complessità che supera il luogo comune secondo cui il cliente debba essere sempre la priorità assoluta.

Esploriamo dunque come questa visione possa rappresentare una svolta rispetto alla customer-centricity tradizionale e perché potrebbe rivelarsi una scelta più efficace per le imprese moderne.

La strategia PIG (Pain Is Good)

Negli ultimi anni, il concetto di customer centricity ha dominato le strategie aziendali, spingendo le imprese a ridurre al minimo qualsiasi ostacolo nell’esperienza del cliente. Tuttavia, un approccio indiscriminato volto a eliminare ogni forma di frizione potrebbe rivelarsi controproducente, portando ad un’esperienza generica e priva di elementi distintivi. La strategia PIG (Pain Is Good) propone una visione alternativa, sottolineando l’importanza di una gestione strategica dei pain point, anziché una semplice rimozione sistematica degli attriti.

L’idea alla base della strategia PIG è che non tutti i pain point siano negativi. Alcuni possono essere considerati “good pain”, ovvero difficoltà che, se opportunamente gestite, creano valore per il cliente e rafforzano l’identità del brand.

I branded pleasure sono descritti dalla teoria del premio nobel Daniel Kahneman, nella quale ha dimostrato che le persone non ricordano le esperienze nella loro totalità, ma si concentrano su due momenti principali: il picco emotivo (positivo o negativo) e la fase finale dell’esperienza.

Secondo la teoria di Daniel Kahneman, l’esperienza del cliente è influenzata da due sistemi cognitivi: il Sistema 1 (intuitivo ed emozionale) e il Sistema 2 (razionale e deliberativo). I branded pleasure nascono quando l’azienda trasforma un good pain in un’esperienza gratificante e memorabile. Di default l’essere umano tende ad utilizzare il sistema intuitivo ed emozionale.

Un esempio emblematico è il modello self-service di IKEA: il cliente affronta la sfida del montaggio dei mobili, ma in cambio ottiene prezzi competitivi e un design di qualità. Questo equilibrio tra “good pain” e “branded pleasure” diventa un elemento chiave per differenziare l’esperienza e fidelizzare il cliente.

Allocare le risorse aziendali in modo strategico è un altro aspetto fondamentale della strategia PIG. L’eliminazione indiscriminata dei pain point può portare a una dispersione di risorse, sottraendo investimenti alle aree che generano reale valore per il cliente. Concentrarsi su pain point selezionati consente invece di massimizzare l’impatto sulla percezione del brand, creando esperienze che lasciano il segno. Non è tanto l’assenza di difficoltà a rendere un’esperienza memorabile, quanto piuttosto la capacità di trasformare alcuni sforzi in opportunità di coinvolgimento e apprezzamento.

Un’esperienza completamente priva di attriti, spesso associata alla customer centricity tradizionale, rischia di risultare anonima e facilmente dimenticabile. Il contrasto tra momenti di “dolore” tollerato e momenti di piacere intenso crea un’esperienza più coinvolgente e distintiva. La psicologia comportamentale dimostra che le esperienze memorabili sono spesso caratterizzate da picchi emotivi, siano essi positivi o negativi. La strategia PIG sfrutta questo principio per progettare esperienze che non si limitano a eliminare i disagi, ma piuttosto li bilanciano strategicamente con elementi di gratificazione.

Un ulteriore vantaggio della gestione strategica dei pain point è la possibilità di rafforzare la promessa del brand. Le aziende devono sempre mantenere un’identità chiara e coerente, senza lasciarsi trascinare dalla pressione di soddisfare ogni desiderio del cliente. Inseguire una customer centricity generalizzata può condurre a una perdita di focalizzazione, mentre il metodo PIG permette di preservare l’integrità del brand, selezionando attentamente quali aspetti dell’esperienza devono essere ottimizzati e quali invece possono essere mantenuti per rafforzare il valore percepito.

La customer centricity: i limiti

La customer centricity convenzionale presenta limiti significativi. Spesso, si concentra quasi esclusivamente sul servizio, trascurando altri fattori determinanti come il prezzo e la qualità del prodotto. Inoltre, un approccio basato sul miglioramento continuo di ogni singolo aspetto dell’esperienza cliente può risultare inefficiente e costoso, senza generare necessariamente un vantaggio competitivo duraturo. La strategia PIG, invece, suggerisce di investire in modo mirato, evitando quello che viene definito “miglioramento distruttivo”, ovvero il tentativo di perfezionare aspetti marginali a discapito delle vere aree strategiche.

Pleasure-Pain Gap

Un concetto centrale della strategia PIG è il “Pleasure-Pain Gap” (PPG), ovvero il divario tra le difficoltà che il cliente è disposto a tollerare e i benefici che ne derivano. Ampliare questo gap può rappresentare un vantaggio competitivo significativo, rendendo il brand più resistente alla concorrenza. Quando i clienti percepiscono che il valore ricevuto supera gli sforzi richiesti, si instaura un legame emotivo con il brand, difficile da replicare o imitare da parte della concorrenza.

Un esempio concreto di questo meccanismo è rappresentato dai programmi fedeltà delle compagnie aeree. Il processo di accumulo di miglia richiede impegno e pazienza (“good pain”), ma il premio finale, come voli gratuiti o upgrade esclusivi, crea un forte senso di gratificazione (“branded pleasure”). Questo scambio consapevole tra sforzo e ricompensa rafforza il rapporto tra il cliente e il brand, incentivando la fedeltà nel lungo termine.

In conclusione, adottare un approccio strategico nella gestione dei pain point consente alle aziende di creare esperienze più distintive e memorabili. Non si tratta di eliminare ogni difficoltà, ma di discernere tra i pain point che rappresentano un ostacolo reale e quelli che possono invece trasformarsi in un vantaggio competitivo.

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