Contact center: come evolve il cuore della relazione con il cliente

Il settore dei contact center in Italia sta vivendo una fase di profonda trasformazione. Secondo i dati dell’Osservatorio del Politecnico di Milano, il mercato italiano della gestione delle relazioni con i clienti vale oltre 2,8 miliardi di euro e coinvolge più di 80.000 operatori. Ma i numeri raccontano solo una parte della storia. Dietro le cifre ci sono persone, metodi e tecnologie che si evolvono a una velocità senza precedenti.

Per comprendere davvero cosa significhi gestire un contact center oggi, abbiamo intervistato Gloria Senatore, project manager del servizio idrico per il contact center di Sagres, società che opera nell’ambito del customer care, della customer experience e del credit management. La sua testimonianza — nove anni di esperienza sul campo — offre uno spaccato autentico di un’evoluzione che ha attraversato la fase analogica, la pandemia e l’era della digitalizzazione avanzata.

Cos’è un contact center e perché è diverso da un call center?

Un contact center è una struttura organizzativa che gestisce le comunicazioni tra un’azienda e i suoi clienti attraverso più canali: telefono, email, chat, social media e, sempre più spesso, intelligenza artificiale. A differenza del tradizionale call center, limitato alle sole chiamate vocali, il contact center integra tutti i punti di contatto in un’unica piattaforma omnicanale.

Questa distinzione non è puramente terminologica. Rappresenta un cambio di paradigma nella gestione della relazione con il cliente. Il contact center diventa il luogo in cui i dati provenienti da canali diversi convergono, vengono analizzati e trasformati in azioni concrete di miglioramento del servizio. Come spiega Gloria Senatore: “Un contact center non è più solo un luogo dove si risponde alle chiamate. È un centro decisionale, un osservatorio privilegiato sul cliente ed è un motore di efficienza aziendale”.

Come è nato e cresciuto il contact center di Sagres: una storia di trasformazione

Il percorso di Sagres nel mondo dei contact center inizia nel 2017 come una startup interna dedicata al telemarketing e alla presa appuntamenti. Gloria Senatore descrive un inizio che, a distanza di pochi anni, sembra appartenere a un’altra epoca: “Avevamo dei banchi fisici con dei PC e la strumentazione di base per un call center di outbound. Avevo circa sei operatori che abbiamo formato internamente. All’epoca non c’era un formatore: scrivevamo script su un banale Word e poi venivano stampati e dati ai ragazzi in modo cartaceo”.

Un dettaglio che colpisce è il rapporto con la carta. Nel 2017, il recupero dei dati sui clienti avveniva con schede cartacee. “Avevamo più carta che file digitali”, ricorda Senatore, “non perché non esistessero i file digitali, ma semplicemente perché c’era una certa fiducia verso il cartaceo rispetto a quello che oggi hai verso un file”. Questo paradosso evidenzia quanto la trasformazione digitale del contact center non sia stata solo una questione tecnologica, ma anche culturale.

La crescita fisica di Sagres racconta questa evoluzione meglio di qualsiasi grafico. La reception, inizialmente al secondo piano dello stabile, si è spostata al piano terra quando la società ha occupato l’intero edificio. È nato perfino il Sagres Cafè, un luogo di incontro e socializzazione che riflette una cultura aziendale attenta al benessere delle persone. “È un po’ come se fosse ufficio casa”, racconta Senatore. “Anche per come è stato costruito, è proprio un salotto di casa”.

Dalla carta al CRM: le fasi dell’evoluzione digitale nel contact center

L’evoluzione del contact center di Sagres si può suddividere in tre fasi distinte, ciascuna segnata da un cambiamento profondo nelle modalità operative, negli strumenti e nella mentalità del team.

Fase pre-Covid: il caos creativo che diventa metodo

Nei primi anni di attività, il contact center operava con quello che Senatore definisce un “caos creativo”. Gli script venivano scritti su Word, stampati e consegnati fisicamente agli operatori. La formazione era gestita internamente, senza figure specializzate. L’approccio era focalizzato sulla realizzazione dell’obiettivo, con un’attenzione ancora marginale alla componente emotiva della comunicazione con l’utente.

Eppure, già in questa fase embrionale, Sagres aveva avviato servizi di assistenza h24 per un importante partner che — elemento significativo — continua a collaborare con la società ancora oggi, espandendo la cooperazione sul territorio nazionale ed estero. Questo dettaglio rivela un aspetto cruciale: anche quando i processi non erano ancora standardizzati, la qualità del servizio era già sufficientemente solida da costruire relazioni di lungo periodo.

Fase Covid: il punto di rottura che ha accelerato tutto

La pandemia ha rappresentato il vero spartiacque per il contact center di Sagres. Il passaggio dall’ufficio allo smart working è avvenuto, come racconta Senatore, senza che il committente avvertisse alcun disagio nella continuità del servizio. “Non c’è mai stato nemmeno un giorno nel quale il passaggio dall’ufficio a casa ci ha dato una disfunzionalità sul servizio”, sottolinea con orgoglio. “Questo soprattutto nel settore h24, dove devi garantire un servizio continuo”.

La capacità di assorbire un cambiamento così radicale senza interruzioni è il risultato di due fattori: un reparto IT efficiente e una cultura aziendale già abituata all’evoluzione. “Noi in Sagres, essendo una società che è cambiata e si è evoluta in pochi anni velocemente, siamo abituati all’evoluzione, al cambiamento, e ci siamo subito adattati a questa nuova realtà”.

Il Covid ha anche trasformato il concetto stesso di monitoraggio all’interno del contact center. Non potendo più avere le risorse sott’occhio in ufficio, i responsabili hanno dovuto ripensare completamente i modelli di controllo qualità, adottando strumenti digitali che, paradossalmente, hanno migliorato l’efficienza complessiva del servizio. “Passi dall’essere abituato a un ufficio dove hai sott’occhio tutte le tue risorse a lavorare da casa, obbligandoti a fidarti delle competenze delle tue risorse ma anche a doverle controllare. Trasformi proprio il mondo del monitoraggio”.

Fase post-Covid: la digitalizzazione completa e l’era dell’omnicanalità

Dopo la pandemia, il ritorno indietro non era più un’opzione. La digitalizzazione del contact center è diventata totale, accelerata anche dal rafforzamento delle normative sulla sicurezza dei dati. “I dati sensibili non potevano più essere condivisi su carta. Doveva essere riportato tutto sul digitale”, spiega Senatore.

Oggi il contact center di Sagres opera con sistemi CRM integrati che permettono di avere tutti i dati dell’utente in un unico ambiente, collegato ai sistemi del committente e arricchito dal know-how specifico di Sagres. Senatore descrive con chiarezza il passaggio epocale: “In nove anni siamo passati dalla carta al CRM, che ti dà la possibilità di avere tutti i dati incorporati in un unico sistema e di poterli prendere anche da quelli che sono altri sistemi dello stesso committente, integrandoli con le competenze del know-how di Sagres”.

L’evoluzione più rilevante riguarda l’approccio omnicanale. Non si tratta più solo di gestire telefonate, ma di creare un unico centro di gestione che integra il canale telefonico, la chat, l’email e ogni altro punto di contatto, garantendo una continuità informativa completa. Ogni interazione alimenta lo stesso sistema, eliminando le ridondanze e i silos informativi che caratterizzavano i vecchi modelli operativi.

Le tre fasi dell’evoluzione del contact center a confronto

La tabella seguente riassume i principali cambiamenti che hanno caratterizzato l’evoluzione del contact center di Sagres nelle tre fasi descritte da Gloria Senatore.

Perché la formazione continua è il vero vantaggio competitivo di un contact center?

La formazione è uno dei pilastri su cui Sagres ha costruito la propria evoluzione. Nei primi anni, la formazione era affidata direttamente ai project manager: “All’epoca ero io il formatore dei miei stessi operatori. Facevo un gruppo di cinque o sei persone, li portavo in aula e li formavo su quella che era soprattutto la parte tecnica”, ricorda Senatore.

Oggi il modello è radicalmente diverso. Sagres dispone di trainer dedicati che operano su un duplice livello. Da un lato formano i nuovi operatori durante la fase di ingresso, accompagnandoli dalla teoria alla pratica operativa, fino al primo contatto telefonico. Dall’altro, garantiscono una formazione continua durante tutto il percorso lavorativo dell’operatore.

Il meccanismo è circolare e si basa sul feedback dell’utente finale. “Viene analizzata la percezione da parte dell’utente”, spiega Senatore, “e in base al feedback che riceviamo dall’utenza, il formatore struttura nuove formazioni. Non c’è mai uno stop, perché abbiamo sempre dei feedback che vengono analizzati, ristrutturati, rielaborati e messi in pratica”.

Questo approccio evidenzia un principio fondamentale per qualsiasi contact center che voglia restare competitivo: la formazione non è un evento puntuale, ma un processo iterativo che si alimenta dei dati raccolti sul campo. La qualità della conversazione con il cliente non è più solo uno standard da raggiungere, ma un obiettivo che si sposta continuamente verso l’alto sulla base delle aspettative crescenti dell’utenza.

Qualità e percezione del cliente: il nuovo metro di misura del contact center

Uno dei cambiamenti più significativi nel mondo dei contact center riguarda lo spostamento del focus dalla quantità alla qualità. In passato, le metriche principali erano legate ai volumi: numero di chiamate gestite, tempo medio di risposta, durata della conversazione. Oggi, queste metriche restano importanti ma sono affiancate — e in molti casi superate — da indicatori qualitativi legati alla percezione del cliente.

Senatore identifica un obiettivo che va oltre la singola interazione: “Il focus è fare in modo non solo di gestire quella chiamata, ma fare in modo che l’utenza rimanga come cliente del committente per il quale lavoriamo”. In altre parole, il contact center non si limita a risolvere un problema; lavora attivamente per la retention del cliente finale.

Questo cambio di prospettiva ha implicazioni profonde sulla struttura operativa. La gestione dell’emotività, inizialmente considerata marginale, è diventata un elemento centrale della formazione degli operatori. Comprendere il tono della voce dell’utente, intercettare la frustrazione prima che si trasformi in reclamo, trasformare una criticità in un’opportunità di fidelizzazione: sono competenze che richiedono training specifico e sensibilità umana che nessun algoritmo può sostituire completamente.

Il ruolo dell’intelligenza artificiale nel futuro del contact center

L’intelligenza artificiale rappresenta il prossimo grande salto evolutivo per i contact center. In Sagres, il tema non è solo oggetto di discussione teorica, ma di sperimentazione attiva. Senatore racconta un’iniziativa particolarmente significativa: un concorso interno dedicato all’intelligenza artificiale, in cui i dipendenti sono stati invitati a immaginare e progettare soluzioni innovative.

“È stata una giornata dedicata a questo evento. Ci siamo fermati a ragionare e a pensare come struttureresti un futuro da qui a cinque anni, che in realtà è domani”, racconta Senatore. “Sono nate idee bellissime: sull’ambito della formazione, sul poter gestire un utente telefonicamente con il supporto dell’intelligenza artificiale. Il nostro focus è sempre orientato al cliente, quindi all’approccio umano”.

La visione di Sagres sull’intelligenza artificiale è pragmatica e centrata sull’uomo. Non si tratta di sostituire gli operatori, ma di affiancarli con strumenti che aumentino la loro efficacia. L’AI può analizzare in tempo reale il sentiment della conversazione, suggerire risposte personalizzate, automatizzare le operazioni ripetitive e liberare gli operatori per le interazioni che richiedono empatia e giudizio umano.

La visione a lungo termine di Senatore è ambiziosa: “La mia idea per il futuro sarebbe creare delle squadre dedicate ai nostri progetti per eventualmente anche brevettare un prodotto basato sull’intelligenza artificiale”. Un’ambizione che riflette la maturità raggiunta da un’organizzazione che, partita come startup, oggi guarda alla frontiera dell’innovazione tecnologica nel settore del contact center.

Contact center e omnicanalità: come gestire tutti i canali in un unico punto

L’omnicanalità è la sfida operativa che definisce il contact center contemporaneo. Non basta più essere presenti su più canali; occorre che ogni canale sia integrato in un flusso informativo unico e coerente. Un cliente che inizia una conversazione via chat, prosegue con una telefonata e chiude con un’email non deve mai dover ripetere le informazioni già fornite.

Senatore descrive l’obiettivo in termini chiari: “Avere una continua sinergia, una continua condivisione delle informazioni del servizio tra il telefonico, la chat, la mail, creando un unico centro di gestione dei dati”. Questa integrazione richiede sistemi tecnologici avanzati, ma anche una riorganizzazione dei processi interni e delle competenze del personale.

Nel modello proposto da Sagres, il contact center diventa anche un punto di integrazione tra le competenze del fornitore di servizi e quelle del committente. “Poter strutturare dei sistemi che possano far combaciare la nostra conoscenza e le nostre competenze con quelle che sono le richieste del committente”, spiega Senatore, “per dare piena soddisfazione all’utente finale, che poi alla fine è l’obiettivo delle società che collaborano”.

Cosa rende un contact center efficiente nel 2026?

Sulla base dell’esperienza raccontata da Gloria Senatore e delle tendenze di settore, è possibile identificare i fattori chiave che distinguono un contact center efficiente nel panorama attuale.

• Infrastruttura digitale integrata: sistemi CRM che centralizzano le informazioni provenienti da tutti i canali, collegati ai database del committente e arricchiti con le competenze specifiche del fornitore di servizi.
• Formazione continua basata sui dati: un ciclo virtuoso in cui i feedback dell’utenza vengono analizzati, trasformati in moduli formativi e restituiti agli operatori sotto forma di nuove competenze.
• Cultura dell’adattamento: la capacità di assorbire cambiamenti rapidi senza perdere qualità, come dimostrato durante la transizione allo smart working.
• Focus sulla percezione del cliente: il passaggio dalla misurazione della quantità (chiamate gestite) alla misurazione della qualità (soddisfazione e retention del cliente finale).
• Visione strategica sull’innovazione: la capacità di sperimentare nuove tecnologie come l’intelligenza artificiale senza perdere la centralità del rapporto umano.
• Omnicanalità reale: non la semplice presenza su più canali, ma l’integrazione effettiva di tutti i flussi informativi in un unico sistema di gestione.

Il contact center come osservatorio privilegiato: leggere i dati per anticipare le criticità

Una delle dimensioni meno visibili ma più strategiche del contact center moderno è la sua funzione di intelligence. Ogni conversazione con un cliente genera dati: pattern ricorrenti nelle richieste, picchi stagionali, aree di insoddisfazione, segnali deboli di criticità emergenti. Un contact center maturo non si limita a gestire queste interazioni, ma le analizza sistematicamente per anticipare i problemi prima che si manifestino su larga scala.

Senatore sintetizza questo ruolo con efficacia: “Conosciamo il percorso evolutivo, sappiamo leggere i dati e sappiamo anticipare le criticità e trasformarle in opportunità di miglioramento continuo”. Questa capacità predittiva rappresenta un valore enorme per il committente, che attraverso il proprio partner di contact center può intercettare tendenze e adeguare la propria offerta prima che i concorrenti facciano altrettanto.

Nel contesto specifico di Sagres, questa funzione si esprime attraverso l’integrazione tra le tre anime della società: credit management, customer experience e customer care. I dati raccolti dal contact center alimentano le strategie di gestione del credito e, viceversa, le informazioni sulla solvibilità dei clienti arricchiscono il profilo dell’utente gestito dal customer care. È un ecosistema informativo circolare in cui ogni funzione aziendale beneficia delle competenze delle altre.

Come scegliere il partner giusto per il proprio contact center?

Per le aziende che valutano l’esternalizzazione del contact center, la scelta del partner è una decisione strategica che va ben oltre il confronto dei costi. L’esperienza di Sagres suggerisce alcuni criteri di valutazione fondamentali.

Il primo criterio è la capacità di adattamento dimostrata nel tempo. Un partner che ha attraversato con successo le fasi pre-Covid, Covid e post-Covid ha dimostrato una resilienza operativa che non può essere improvvisata. La continuità del servizio h24 durante la pandemia, come nel caso di Sagres, è un indicatore concreto di affidabilità.

Il secondo criterio riguarda l’investimento nella formazione e nella qualità. Un contact center che dispone di trainer dedicati e che struttura la formazione come processo continuo basato sui feedback offre garanzie di miglioramento costante del servizio.

Il terzo criterio è la visione tecnologica e la propensione all’innovazione. Un partner che sperimenta attivamente soluzioni di intelligenza artificiale e che coinvolge il proprio team nella progettazione del futuro è un partner pronto ad affrontare le sfide di domani, non solo quelle di oggi.

Infine, la capacità di integrazione con i sistemi del committente è essenziale. Come evidenzia l’esperienza di Sagres, il valore di un contact center moderno risiede nella capacità di far dialogare le proprie competenze con quelle del cliente, creando sinergie che vanno a beneficio dell’utente finale.

Il contact center del futuro: cosa aspettarsi nei prossimi anni

Il futuro del contact center si gioca su tre direttrici principali. La prima è l’integrazione sempre più profonda dell’intelligenza artificiale, non come sostituto dell’operatore umano ma come strumento di potenziamento. L’AI assisterà l’operatore in tempo reale, suggerendo risposte, analizzando il tono della conversazione e automatizzando le attività a basso valore aggiunto.

La seconda direttrice è l’omnicanalità nativa. I contact center del futuro nasceranno già integrati con tutti i canali di comunicazione, eliminando la distinzione tra canale primario e canali secondari. Ogni punto di contatto avrà lo stesso peso e la stessa capacità di accesso alle informazioni del cliente.

La terza direttrice è la creazione di prodotti proprietari. Come suggerisce la visione di Senatore, i contact center più innovativi non si limiteranno a utilizzare le tecnologie disponibili, ma svilupperanno soluzioni proprie, potenzialmente brevettabili, che combinano l’esperienza operativa accumulata sul campo con le potenzialità dell’intelligenza artificiale.

Il contact center come motore strategico dell’azienda

La testimonianza di Gloria Senatore dipinge un quadro nitido di un settore in continua evoluzione. Il contact center del 2026 non ha quasi più nulla in comune con il call center del 2017. Dalla carta al CRM, dallo script stampato alla formazione continua, dall’ufficio fisico allo smart working, ogni elemento operativo è stato ripensato e ricostruito.

Ciò che emerge con forza dal racconto è che la tecnologia, per quanto fondamentale, non è il vero differenziatore. A fare la differenza è la cultura aziendale: la capacità di adattarsi, la volontà di investire nelle persone, l’attenzione costante alla percezione del cliente, la propensione all’innovazione. Sagres ha dimostrato che un contact center può essere molto più di un centro di risposta: può essere un osservatorio sul mercato, un laboratorio di innovazione e un partner strategico per i propri committenti.

Come sintetizza Senatore con una frase che racchiude nove anni di esperienza: “Abbiamo attraversato la fase analogica, l’emergenza pandemica e la trasformazione digitale avanzata. Oggi non si può fare a meno della nostra professionalità perché conosciamo il percorso evolutivo, sappiamo leggere i dati e sappiamo anticipare le criticità”. E aggiunge, con la sicurezza di chi sa di aver costruito qualcosa di solido: “Dopo anni di evoluzione continua, è bello poter dire che Sagres non ha più bisogno di una presentazione. Nel settore veniamo riconosciuti”.

Domande frequenti sul contact center

Qual è la differenza tra call center e contact center?

Il call center gestisce esclusivamente le comunicazioni telefoniche, sia in entrata (inbound) sia in uscita (outbound). Il contact center, invece, integra tutti i canali di comunicazione — telefono, email, chat, social media, chatbot — in un’unica piattaforma. Questa integrazione consente di offrire un’esperienza omnicanale in cui il cliente può passare da un canale all’altro senza perdere la continuità della conversazione.

Quali sono i principali vantaggi dell’esternalizzazione del contact center?

Affidarsi a un partner specializzato consente di accedere a competenze formate e aggiornate, tecnologie avanzate (CRM, AI, piattaforme omnicanale), processi già collaudati e flessibilità operativa. Un partner come Sagres, che copre credit management, customer experience e customer care, offre inoltre il vantaggio di un approccio integrato all’intero ciclo di vita della relazione con il cliente.

L’intelligenza artificiale sostituirà gli operatori nei contact center?

No. L’intelligenza artificiale è uno strumento di supporto, non di sostituzione. Come emerge dall’esperienza di Sagres, il focus resta sull’approccio umano con il cliente. L’AI può automatizzare le attività ripetitive, analizzare i dati in tempo reale e suggerire risposte, ma le interazioni che richiedono empatia, giudizio e sensibilità restano una prerogativa degli operatori umani.

Come si misura l’efficienza di un contact center nel 2026?

Le metriche quantitative tradizionali (tempo medio di risposta, chiamate gestite, tasso di abbandono) vengono integrate con indicatori qualitativi: soddisfazione del cliente (CSAT), Net Promoter Score (NPS), tasso di retention, analisi del sentiment e percezione complessiva del servizio. Un contact center efficiente misura non solo quante interazioni gestisce, ma quale impatto ha sulla fedeltà del cliente al brand del committente.