Il ruolo cruciale del Customer Effort Score nella Customer Experience moderna

La Customer eXperience (CX) rappresenta oggi un campo fondamentale e competitivo per qualsiasi azienda che miri al successo sostenibile e alla fidelizzazione dei clienti. In un mercato sempre più digitalizzato e in continua evoluzione, la capacità di comprendere e ottimizzare ogni interazione con il cliente è diventata una priorità strategica, poiché la CX è considerata un fattore chiave per la differenziazione, la fidelizzazione e la crescita sostenibile dell’impresa.

Tra le diverse metriche e metodologie utilizzate per misurare l’esperienza del cliente, il Customer Effort Score (CES) emerge come uno strumento specifico e di grande valore, concentrandosi sulla facilità con cui i clienti riescono a interagire con un’azienda o a risolvere i propri problemi.

Sebbene metriche come il Net Promoter System (NPS) e la Customer Satisfaction (CSAT) siano ampiamente diffuse e spesso al centro delle conversazioni sulla CX, il Customer Effort Score offre una prospettiva unica e complementare. Esso si distingue perché non misura la soddisfazione generale o la propensione a raccomandare, ma si focalizza sull’ammontare di sforzo che il cliente deve impiegare per ottenere ciò di cui ha bisogno.

L’importanza di questa metrica risiede nella sua capacità di identificare e mitigare le frizioni nel percorso del cliente, che possono altrimenti compromettere la fidelizzazione e la percezione del brand. Ridurre l’impegno richiesto ai clienti si traduce direttamente in una maggiore facilità d’uso e in un’esperienza più fluida, aspetti che sono sempre più apprezzati in un mondo frenetico.

Definizione e scopo del Customer Effort Score

Il Customer Effort Score (CES) è una metrica progettata per misurare la facilità con cui un cliente interagisce con un’azienda per risolvere un problema o completare un’azione. A differenza della Customer Satisfaction (CSAT), che misura la contentezza generale rispetto a un prodotto o servizio, o del Net Promoter System (NPS), che valuta la propensione a raccomandare un’azienda a terzi, il Customer Effort Score si concentra specificamente sull’efficienza e sulla fluidità del percorso del cliente, quantificando lo sforzo percepito.

È particolarmente rilevante in tutti quei casi in cui l’efficienza, la velocità di risposta e la facilità d’uso del prodotto o servizio sono gli aspetti fondamentali dell’esperienza del cliente.

L’obiettivo principale del Customer Effort Score è identificare i punti di frizione, gli ostacoli o le frustrazioni che rendono difficile la vita al cliente e, di conseguenza, minano la sua soddisfazione e la sua lealtà a lungo termine. La misurazione del Customer Effort Score aiuta le aziende a individuare dove i processi sono troppo complessi o richiedono troppa energia da parte del cliente, fornendo un segnale chiaro per l’ottimizzazione.

L’importanza della fluidità e dello sforzo minimo per il cliente

Le aziende prosperano grazie a relazioni di lungo periodo con i propri clienti, e mantenere tali relazioni richiede un impegno costante nella qualità delle interazioni. Per questo motivo, è fondamentale che tutte le interazioni siano gestite in modo rispettoso, professionale e orientato al cliente, anche in fasi delicate e potenzialmente stressanti come il recupero crediti.

Un’esperienza utente semplice, fluida e senza intoppi è un fattore chiave per la soddisfazione del cliente e per la sua propensione a rimanere fedele all’azienda. Se un cliente deve affrontare un eccessivo sforzo, attese prolungate, ripetizioni di informazioni o procedure complesse per risolvere un problema, la sua percezione dell’azienda si deteriora rapidamente, indipendentemente dalla qualità intrinseca del prodotto o servizio offerto.

Il Customer Effort Score permette alle aziende di monitorare precisamente questo aspetto critico, fornendo un’indicazione chiara su dove intervenire per migliorare l’efficienza dei processi, la velocità di risposta e la facilità di utilizzo, riducendo così l’attrito e la frustrazione del cliente. Le imprese che eccellono in questo ambito riescono a creare un vantaggio competitivo duraturo.

Il Customer Effort Score nel contesto delle altre metriche di CX: CSAT e NPS

Nel panorama della Customer Experience, il Customer Effort Score non è l’unica metrica, ma si affianca e si integra con la Customer Satisfaction (CSAT) e il Net Promoter System (NPS).

La CSAT misura la soddisfazione rispetto a un’interazione specifica, un prodotto o un servizio, solitamente attraverso una domanda diretta che chiede “Quanto sei soddisfatto?” su una scala numerica.

Il NPS, invece, valuta la fedeltà del cliente e la sua propensione a raccomandare l’azienda ad altri, ponendo la domanda “Quanto raccomanderesti la nostra azienda a un amico o un collega di lavoro su una scala da 0 a 10?”.

Mentre il NPS è spesso considerato la metodologia più utilizzata a livello globale per misurare la Customer Experience, superando di gran lunga il CSAT e il CES, Sagres sottolinea che ogni metrica ha il suo valore e il suo specifico contesto di applicazione, e un errore comune è sommarle senza comprenderne le distinzioni.

Il Customer Effort Score è particolarmente utile per ottimizzare i processi e le interazioni che richiedono una risoluzione rapida ed efficiente. Ad esempio, se l’obiettivo è migliorare il servizio clienti, la velocità di un’applicazione mobile, o la navigazione di un sito web, il Customer Effort Score può fornire indicazioni più precise e azionabili rispetto a un NPS relazionale, che misura la relazione complessiva con il brand. La scelta della metrica dipende dall’obiettivo specifico dell’analisi e dal punto del customer journey che si intende ottimizzare. Utilizzare il Customer Effort Score in combinazione con altre metriche permette di avere una visione più completa e sfaccettata dell’esperienza del cliente.

Oltre il punteggio: l’importanza del “Perché” nel Customer Effort Score

Un aspetto cruciale sottolineato dalle fonti in relazione a tutte le metriche di CX, incluso il Customer Effort Score, è che il punteggio numerico in sé è meno importante del motivo per cui quel punteggio è stato assegnato. L’obiettivo di qualsiasi piattaforma di Voice of the Customer (VoC) dovrebbe essere quello di capire perché le persone fanno quello che fanno, ovvero ottenere “customer insights”, e non solo registrare punteggi di soddisfazione che alimentano presentazioni aziendali ma che non incidono sulle scelte strategiche e consapevoli dell’azienda. Questo modo di operare è uno standard per Sagres.

Le indagini di soddisfazione tradizionali, con lunghe liste di domande chiuse (es. 20 domande), tendono a “torturare” il cliente e a fornire dati parziali o fuorvianti, poiché il cliente non può esprimersi liberamente sulle sue reali preoccupazioni o sulle motivazioni dietro le sue risposte, e l’azienda non riesce a identificare quale tra le 20 domande è quella più importante per il cliente.

Per ottenere una visione profonda e utile dall’analisi del Customer Effort Score, è necessario spostare l’enfasi dal voto numerico alla comprensione delle motivazioni e delle storie personali. Quando si chiede a un cliente “perché” ha dato un certo punteggio allo sforzo o “quale consiglio” darebbe per migliorare, si ottengono informazioni molto più ricche e “azionabili”, che indicano direttamente cosa l’azienda dovrebbe fare. Questo approccio permette al management di prendere decisioni consapevoli e di entrare in empatia con i clienti, trasformando il feedback in un motore di cambiamento e non solo in un passatempo.

Metodologie avanzate per la rilevazione del Customer Effort Score

Per ottenere un Customer Effort Score significativo e comprensibile, è fondamentale adottare sistemi di ascolto della Voce del Cliente (VoC) che vadano oltre i semplici questionari preconfezionati e le metriche quantitative superficiali. La criticità maggiore nella Customer Experience risiede spesso proprio nella capacità delle aziende di ascoltare autenticamente il cliente e di conoscere la tutta la sua storia, dall’inizio della relazione.

Nel contesto B2B, i sondaggi online mostrano un basso tasso di risposta (spesso inferiore al 10%, con una media del 5% secondo l’esperienza di Sagres) e punteggi poco affidabili, poiché solo coloro con opinioni molto forti (positive o negative) tendono a rispondere, distorcendo il campione e causando un “errore di risposta”. Inoltre, il feedback qualitativo raccolto tramite sondaggi web è spesso molto povero, con risposte brevi e poco elaborate, che non riescono a cogliere la complessità delle motivazioni.

Sagres, basandosi sulla propria esperienza e su studi condotti in collaborazione con il Politecnico di Milano sulla Customer Experience nel B2B, promuove l’uso di interviste telefoniche basate su domande aperte per la raccolta di feedback.

Questo approccio si è rivelato molto più efficace nel B2B, raggiungendo un tasso di risposta vicino al 60% e fornendo punteggi affidabili senza deviazioni dovute al basso tasso di risposta. Questo metodo permette di raccogliere resoconti verbali di esperienze personali e di capire le motivazioni che giustificano i comportamenti dei clienti, fornendo il “perché” dietro i punteggi di sforzo e le esperienze.

L’intervista stessa diventa un “touchpoint” che contribuisce a creare un’esperienza positiva per il cliente, purché egli possa esprimersi liberamente e non si senta “torturato” da domande predefinite; se il cliente può parlare liberamente di ciò che è importante per lui, si sentirà gratificato, migliorando la sua esperienza anche solo grazie all’atto dell’intervista. Questo metodo non condiziona la risposta del cliente e permette di cogliere l’emozione e l’emozionalità con cui le risposte vengono espresse.

Il ruolo trasformativo dell’Intelligenza Artificiale nell’analisi del Customer Effort Score

Una volta raccolte centinaia o migliaia di conversazioni con i clienti (che possono tradursi in milioni di parole), il volume di dati non strutturati può essere intimidatorio e difficile da processare manualmente. Qui entra in gioco il ruolo cruciale delle tecnologie basate sull’intelligenza artificiale (AI), che sono diventate mature e pronte ad aiutare le aziende ad estrarre valore da questi dati.

Le applicazioni di Voice-to-Text (o speech-to-text) trascrivono facilmente l’audio delle conversazioni con i clienti (registrate con il consenso informato, nel rispetto del GDPR) in testo scritto, restituendo un’enorme quantità di testo da analizzare. Successivamente, l’Elaborazione del Linguaggio Naturale (NLP) e le tecniche avanzate di text analytics possono essere utilizzate per comprendere il vero significato del feedback dei clienti, identificare i concetti chiave, il “mood” e le emozioni espresse, anche in presenza di sfumature come il sarcasmo o l’ironia che la sola sentiment analysis potrebbe non cogliere.

L’AI è capace di processare tutte queste informazioni e generare report visuali chiari per il management, rendendo semplici le decisioni consapevoli e identificando aree di miglioramento specifiche per il Customer Effort Score, come ad esempio i processi che generano maggiore sforzo o i motivi sottostanti a un punteggio basso. Questo non solo ottimizza il lavoro di analisi, ma consente di identificare temi d’interesse sempre nuovi e di scoprire fenomeni inattesi, come l’esempio dei tecnici che durante il COVID aiutavano gli anziani a fare la spesa, un feedback che non sarebbe mai emerso con domande chiuse. L’IA, in questo contesto, funge da supporto per automatizzare attività che altrimenti sarebbero manuali, consentendo di concentrarsi sull’interpretazione e sull’azione.

L’umanizzazione del business e l’empatia nella rilevazione del Customer Effort Score

Nonostante l’avanzamento delle tecnologie e l’efficienza offerta dall’intelligenza artificiale, l’approccio umano rimane al centro della filosofia di Sagres nella gestione della Customer Experience e, di conseguenza, nella rilevazione efficace del Customer Effort Score. Sergio Rossini, esperto in CX, sottolinea che l’operatore umano è insostituibile nelle attività di front office, dove è necessaria la capacità di comprendere le esigenze complesse e talvolta contraddittorie dei clienti, offrendo empatia e soluzioni personalizzate. L’algoritmo, infatti, non riesce a capire tutte le esigenze e le contraddizioni di una persona e non offre bene l’empatia necessaria.

L’ “umanizzazione del business” promossa da Sagres si basa sulla capacità di ascoltare l’altra persona, provare e dimostrare empatia, e approcciare ogni singolo problema in modo diverso, sfuggendo all’automatizzazione che gestisce i grandi numeri, la quale può creare un muro e un distacco deleterio nei rapporti commerciali.

Nel contesto della rilevazione del Customer Effort Score, questo significa che le interviste devono essere condotte da persone ben formate e preparate per gestire situazioni delicate e complesse. Queste persone devono ascoltare attentamente i clienti per comprendere le loro preoccupazioni, fornire risposte adeguate, riconoscere le loro situazioni e difficoltà, e offrire soluzioni personalizzate. Questo approccio umano e personalizzato è fondamentale per costruire un rapporto di fiducia duraturo nel tempo, un elemento che contribuisce intrinsecamente a ridurre lo sforzo percepito dal cliente, anche quando si trova in una situazione di difficoltà. L’obiettivo è integrare i sistemi di intelligenza artificiale in modo che ottimizzino il lavoro senza mai ostacolarlo, mantenendo sempre un approccio umano trasversale a tutti i livelli dell’azienda.

L’integrazione dati per la comprensione totale del cliente

La gestione efficace del Customer Effort Score e di tutta la Customer Experience richiede una visione integrata del cliente, superando l’approccio a “silos” che spesso caratterizza le organizzazioni, dove i reparti operano in modo isolato. La mancanza di sinergia e dialogo tra funzioni come il Finance (che tipicamente gestisce il credito) e le funzioni di Customer Experience è una barriera significativa all’implementazione di una CX efficace.

Una ricerca condotta da Osservatori.net e dal Politecnico di Milano, con la partecipazione di Sagres, ha rilevato che oltre la metà delle aziende intervistate si dichiara ancora “prodotto centrica” e che solo una piccola percentuale è apertamente “cliente centrica”, nonostante la sensibilità all’ascolto del cliente sia alta nella funzione Finance. Inoltre, si è notato che il 50% delle aziende non utilizza le informazioni in possesso riguardo al cliente nel processo di recupero crediti, un problema grave che porta a dimenticare la storia del cliente.

Molte aziende italiane, infatti, utilizzano ancora strumenti obsoleti come fogli Excel per gestire il credito, rendendo difficile la condivisione delle informazioni e la tracciabilità della storia della relazione con il cliente. Un sistema CRM (Customer Relationship Management) robusto, che non sia solo un database di ordini e offerte ma che includa anche reclami, indagini di soddisfazione e tutti i contatti e le interazioni con i clienti, è fondamentale per supportare un dialogo efficace e per comprendere la Customer Experience in ogni sua fase, compreso lo sforzo percepito.

Sagres ha sviluppato un software interno ad hoc per la gestione del credito che integra vari parametri e consente una visione dettagliata del credito in qualsiasi momento, inclusa la storia della relazione con il cliente, garantendo tracciabilità e documentazione. Questa integrazione tecnologica, unita a un approccio umano e collaborativo tra i diversi reparti (come il Credit Management e il team di vendita), è la chiave per una gestione profittevole e orientata al cliente, dove l’ascolto della “Frontline” porta informazioni dirette dai clienti che diventano fattori di crescita importanti.

Il futuro del Customer Effort Score e della Customer Experience

Il Customer Effort Score è una metrica fondamentale per comprendere e migliorare l’esperienza del cliente, concentrandosi sulla facilità delle interazioni e sulla riduzione dello sforzo percepito. Le fonti indicano chiaramente che, per essere leader nel mercato attuale, le aziende devono adottare nuovi metodi di ascolto e analisi della Voce del Cliente (VoC), superando i sondaggi tradizionali a favore di conversazioni aperte e personalizzate.

Questo permette di ottenere un feedback più autentico e profondo, svelando il “perché” dietro il punteggio dello sforzo e fornendo “azioni” concrete per il miglioramento.

L’integrazione di tecnologie avanzate come l’intelligenza artificiale e il Natural Language Processing è cruciale per processare grandi volumi di dati non strutturati (come le trascrizioni delle conversazioni) e per estrarre insight significativi che vadano oltre il mero punteggio, rivelando le emozioni e i driver di comportamento dei clienti.

La capacità di ascoltare e di agire di conseguenza è il segreto di Sagres, che riesce a gestire migliaia di clienti con un approccio “da persona a persona”, sfuggendo all’automatizzazione impersonale. Questo significa che ogni interazione non viene mai trattata come un semplice numero o come un processo standardizzato, ma come un’opportunità concreta di instaurare un dialogo autentico, basato sulla comprensione delle reali esigenze di chi si rivolge all’azienda.

Sagres dimostra che anche in un contesto complesso, dove la tecnologia tende a prevalere, è possibile mantenere la centralità del fattore umano, costruendo relazioni solide, durature e fondate sulla fiducia reciproca.