Cosa fa un Customer Experience manager?

La Customer Experience è diventata un pilastro fondamentale e imprescindibile per il successo di qualsiasi azienda moderna, andando ben oltre il semplice servizio clienti inteso in senso tradizionale. Non si tratta più solo di rispondere alle richieste o risolvere problemi, ma di costruire esperienze significative, personalizzate e coerenti lungo tutto il percorso del cliente, in ogni punto di contatto con il brand.

Il ruolo del Customer Experience manager è cruciale in questo scenario in continua evoluzione e trasformazione, richiedendo non solo una profonda comprensione delle dinamiche umane e comportamentali, ma anche una visione strategica, sistemica e lungimirante. Questo professionista deve possedere l’abilità di navigare con competenza nel complesso panorama tecnologico attuale, dominato da big data, intelligenza artificiale, strumenti di analytics e piattaforme omnicanale.

Questo articolo esplorerà in dettaglio il ruolo strategico e multifunzionale di un Customer Experience manager, analizzando come le sue attività, decisioni e competenze contribuiscano in modo determinante alla crescita aziendale sostenibile, alla fidelizzazione dei clienti e al miglioramento continuo dei processi.

La distinzione cruciale tra Customer Service e Customer Experience

È fondamentale comprendere che la Customer Experience (CX) non è la semplice estensione del Customer Service; essa rappresenta la percezione olistica, completa e integrata che i clienti sviluppano nel tempo riguardo all’interazione con un brand in tutte le sue fasi, siano esse dirette o indirette. Ogni punto di contatto, sia fisico che digitale, contribuisce a formare questa percezione, influenzando il grado di fiducia, fedeltà e soddisfazione che il cliente matura nei confronti dell’azienda.

Il Customer Service, sebbene rappresenti una componente importante e spesso visibile, è limitato all’assistenza fornita a un cliente che acquista o utilizza prodotti o servizi, focalizzandosi prevalentemente sulla risoluzione di problemi post-vendita. Questo servizio è spesso erogato attraverso canali tradizionali come call center, numeri verdi o help desk digitali, ed è reattivo per natura.

La Customer Experience, al contrario, abbraccia un campo molto più ampio e trasversale, che include le fasi di marketing, comunicazione pubblicitaria, navigazione online, il processo di acquisto sia in store che e-commerce, la relazione con il prezzo, le caratteristiche del prodotto, la coerenza del brand, la facilità d’uso dei servizi digitali e persino le indagini di soddisfazione del cliente, che rappresentano un punto di contatto significativo e ricco di insight strategici.

Per esempio, aziende come IKEA dimostrano come una Customer Experience positiva e memorabile possa essere costruita anche sacrificando consapevolmente alcuni aspetti tradizionali del Customer Service. IKEA, infatti, punta tutto sulla promessa di valore – prodotti di design funzionale a basso prezzo – che viene coerentemente mantenuta e apprezzata dal cliente finale, anche a fronte di un’interazione di servizio meno personalizzata.

Pertanto, mentre il Customer Service è una tattica, fondamentale ma circoscritta, la Customer Experience è una vera e propria strategia aziendale che richiede una leadership chiara, trasversale e una visione complessiva condivisa a tutti i livelli.

Il compito del Customer Experience manager è quindi quello di assicurare che la promessa del brand venga mantenuta e rafforzata attraverso tutte queste interazioni, trasformando ogni momento in un’occasione di relazione autentica, di valore e di differenziazione competitiva.

L’ascolto della voce del cliente

Uno degli aspetti più critici e spesso trascurati della Customer Experience è l’ascolto autentico e strutturato della Voce del Cliente (VoC), un elemento fondamentale per comprendere appieno le aspettative, le emozioni e i bisogni reali dei clienti. Molte aziende, pur dichiarando di mettere il cliente al centro, tendono a sottovalutare l’importanza di capire veramente i propri interlocutori, limitandosi a raccogliere dati quantitativi o superficiali. Questo atteggiamento può risultare in un alto tasso di disdette, clienti persi e un indebolimento generale della relazione tra brand e consumatore.

Tradizionalmente, le aziende si affidano a lunghi questionari di Customer Satisfaction, composti principalmente da domande chiuse e standardizzate, che non solo rischiano di annoiare il cliente con risposte obbligate, ma forniscono anche feedback limitati, generici e potenzialmente distorti. Questo approccio convenzionale porta spesso a bassi tassi di risposta. Inoltre, i punteggi ottenuti da questi sondaggi possono essere fuorvianti a causa di errori di misurazione, bias cognitivi e della sottorappresentazione di coloro che non hanno opinioni fortemente positive o negative. Il feedback qualitativo raccolto è spesso povero, con risposte brevi, frettolose e poco elaborate, rendendo difficile cogliere i veri insight.

Un Customer Experience manager efficace adotta invece un approccio completamente differente, più empatico, conversazionale e centrato sull’ascolto attivo. Questo approccio si basa su conversazioni dirette, guidate da domande aperte, che permettono ai clienti di esprimersi liberamente, raccontare esperienze dettagliate e condividere le motivazioni profonde dietro i loro comportamenti, le loro scelte e le loro percezioni.

Questo metodo avanzato, ampiamente praticato da Sagres, prevede la registrazione delle conversazioni (ovviamente con il consenso del cliente), la loro trascrizione in testo attraverso tecnologie vocali di voice-to-text, e una successiva analisi dettagliata del contenuto tramite sofisticati strumenti di text analytics basati sull’intelligenza artificiale. Tale metodologia consente di individuare concetti chiave, pattern ricorrenti e driver di soddisfazione o insoddisfazione, restituendo al management una “mappa visuale” chiara, utile per prendere decisioni consapevoli, prioritarie e mirate.

L’ascolto del cliente, in questo scenario, si trasforma da semplice meccanismo di rilevazione a vero e proprio punto di contatto positivo, capace di rafforzare la Customer Experience in modo significativo, invece di comprometterla o renderla frustrante.

La strategicizzazione della Customer Experience attraverso il Net Promoter System

Il Net Promoter System (NPS) è una delle metodologie più diffuse e utilizzate a livello globale per misurare la Customer Experience in modo sintetico, standardizzato e comparabile. Tuttavia, la sua implementazione pratica è spesso oggetto di critiche, fraintendimenti e utilizzi parziali. Un errore ricorrente tra molte aziende consiste nel concentrarsi esclusivamente sul punteggio numerico (lo “score”), che rappresenta una media aggregata, trascurando invece le motivazioni profonde e qualitative che lo generano: il “perché” dietro la valutazione espressa dal cliente. Questo approccio riduttivo rischia di svuotare l’NPS del suo potenziale strategico, trasformandolo in una metrica sterile, più utile per i report interni che per guidare un reale miglioramento dell’esperienza.

In questo contesto, il ruolo del Customer Experience manager diventa centrale. La sua responsabilità non è solo quella di raccogliere i dati, ma di interpretarli in chiave strategica e operativa, dando senso alla voce del cliente. Un CX manager competente sa che l’NPS va gestito come un sistema (Net Promoter System) e non solo come un numero (Net Promoter Score). Significa strutturare un vero e proprio processo di feedback management, in cui ogni risposta del cliente venga letta, contestualizzata, discussa internamente e trasformata in azioni concrete.

Il Customer Experience manager distingue chiaramente tra tre tipologie fondamentali di NPS, ognuna con obiettivi e utilità specifiche:

L’NPS competitivo, che misura la percezione dell’azienda rispetto ai concorrenti e permette di valutare la posizione del brand sul mercato;

L’NPS relazionale, che monitora l’evoluzione del rapporto nel tempo tra cliente e azienda, fornendo indicazioni preziose sulla solidità della relazione;

L’NPS esperienziale (o transazionale), che rileva la soddisfazione a caldo dopo un’interazione specifica, consentendo interventi puntuali sui singoli touchpoint.

Il Customer Experience manager non solo analizza questi dati separatamente per evitare generalizzazioni fuorvianti, ma ha anche il compito di riunire gli insight in un piano coerente di miglioramento, che sia allineato con gli obiettivi strategici dell’organizzazione. La sua figura è il ponte tra i dati raccolti sul campo e le decisioni operative e di governance, traducendo il feedback in leve di cambiamento reale.

L’obiettivo finale del suo lavoro non è la mera produzione di report o dashboard, ma la generazione di valore attraverso un miglioramento continuo dell’esperienza cliente. Ignorare i segnali raccolti o raccoglierli senza agire equivale a trasformare la Customer Experience in un esercizio di facciata, una pratica decorativa priva di impatto reale. Al contrario, un Customer Experience manager efficace trasforma l’ascolto del cliente in una leva di trasformazione profonda e duratura.

La capacità del Customer Experience manager di trasformare milioni di parole

Contrariamente alla credenza che le decisioni siano puramente razionali, le emozioni giocano un ruolo fondamentale e spesso prevalente nelle scelte d’acquisto. La fiducia e la relazione umana possono essere più influenti del prezzo o della qualità del prodotto. Un Customer Experience manager deve riconoscere questo aspetto e sviluppare strategie per misurare e comprendere le emozioni dei clienti.

Per cogliere le emozioni, non bastano i sondaggi tradizionali. È necessario utilizzare tecniche di analisi qualitativa e strumenti come la Sentiment Analysis, sebbene quest’ultima possa avere limiti nel rilevare sfumature come il sarcasmo.

L’NPS, quando implementato con domande aperte, può aiutare a raccogliere storie ed esperienze personali che trasmettono le vere emozioni dei clienti. Queste informazioni, una volta trascritte e analizzate con intelligenza artificiale, consentono di identificare i driver emotivi della soddisfazione o insoddisfazione e di tradurli in azioni mirate.

La capacità di un Customer Experience manager di trasformare “milioni di parole” in “narrazione” e “storie di clienti” è essenziale per suscitare empatia a tutti i livelli aziendali e guidare un cambiamento significativo.

Il ruolo del Customer Experience manager nei momenti critici del Customer Journey

Un’area spesso trascurata nel Customer Journey, ma di importanza strategica crescente, è quella che coinvolge i momenti delicati e complessi della relazione tra azienda e cliente. Molte organizzazioni tendono a gestire queste fasi come semplici procedure amministrative, finanziarie o legali, isolate dalla visione relazionale complessiva, e spesso affidate a funzioni distaccate dai canali di ascolto e dalla cura del cliente.

Tuttavia, proprio questi momenti rappresentano veri e propri “momenti della verità”, in cui la percezione del brand può essere profondamente segnata. Il cliente, spesso in una condizione emotivamente fragile, sperimenta l’effettiva coerenza tra i valori dichiarati dell’azienda e i suoi comportamenti concreti. La modalità con cui viene gestita l’interazione può rafforzare o compromettere in modo duraturo la relazione a lungo termine.

In questo contesto, il Customer Experience manager assume un ruolo cruciale. Il suo compito è integrare questi passaggi complessi all’interno di un Customer Journey fluido, coerente e umanamente sostenibile. Ciò significa trasformare quello che viene percepito come un ostacolo o una frizione in un’opportunità di dialogo, fiducia e costruzione di valore reciproco. In linea con la visione relazionale e centrata sulla persona promossa da Sagres, il Customer Experience manager sviluppa strategie di ascolto attivo, empatia autentica e comprensione delle circostanze individuali, senza giudizio o automatismi rigidi.

Attraverso una comunicazione chiara, rispettosa e orientata alla collaborazione – che può includere l’accesso semplificato a informazioni utili, la disponibilità di soluzioni personalizzate, la possibilità di interazione con più canali – il Customer Experience manager rende l’esperienza costruttiva anche nei momenti di difficoltà. Il suo obiettivo non è solo risolvere un problema contingente, ma preservare la relazione, la fiducia e il potenziale futuro del cliente.

Come dimostra il caso analizzato da Sergio Rossini in un’importante azienda del settore energetico, adottare un approccio orientato alla comprensione e alla gentilezza in queste fasi critiche ha prodotto risultati tangibili: maggiore soddisfazione del cliente, maggiore fiducia nel brand, riduzione dei costi di gestione e miglioramento dei principali indicatori di performance. Questo esempio conferma come un Customer Experience manager, attraverso un cambio di paradigma culturale e organizzativo, possa superare la tradizionale separazione tra operatività e relazione, guidando un modello di business realmente sostenibile e centrato sulla persona.

La gestione dei Good Pains

La visione tradizionale della customer-centricity tende a focalizzarsi sull’eliminazione di ogni possibile ostacolo lungo il Customer Journey, con l’obiettivo di offrire un’esperienza lineare, fluida e priva di frizioni. Tuttavia, Sampson Lee, nel suo libro “Pain Is Good” (tradotto in italiano da Sergio Rossini), propone una prospettiva controcorrente con la sua PIG Strategy, secondo cui la ricerca dell’eccellenza assoluta in ogni punto di contatto può portare a esperienze poco memorabili, eccessivamente standardizzate, costose da mantenere e facilmente imitabili dalla concorrenza.

In questo scenario, il Customer Experience manager ha il compito di andare oltre la semplice ottimizzazione dell’esperienza. È sua responsabilità analizzare strategicamente ogni punto di contatto e identificare quali elementi di attrito – se coerenti con la promessa del brand – possano diventare parte integrante e distintiva dell’identità aziendale. Questo professionista decide dove ha senso semplificare e dove, invece, può essere utile introdurre o mantenere una “tensione positiva”, capace di esaltare i momenti di piacere ed elevare il ricordo complessivo dell’esperienza.

Esempi come IKEA, che richiede ai clienti di montare i mobili da soli o affrontare percorsi lunghi e affollati, mostrano come determinati disagi siano accettati se inseriti in un patto di valore chiaro, come l’accesso a design di qualità a prezzi contenuti. Allo stesso modo, Starbucks, pur mantenendo un livello di prezzo più elevato rispetto alla media, costruisce un ambiente accogliente e coinvolgente – il famoso “terzo posto” – che giustifica la scelta e rafforza la percezione del brand.

Il Customer Experience manager, in questo contesto, ha il compito di bilanciare con intelligenza strategica i cosiddetti “good pains” e i “branded pleasures”, con l’obiettivo di ampliare quello che Sampson Lee definisce “Pleasure-Pain Gap”: un contrasto emotivo capace di rendere l’esperienza più coinvolgente, autentica e soprattutto non replicabile. Non si tratta di creare ostacoli inutili, ma di progettare consapevolmente ogni aspetto dell’esperienza in modo che serva una narrazione coerente con i valori aziendali. È una filosofia più matura della Customer Experience, che riconosce come anche gli attriti – se gestiti con visione – possano diventare un vantaggio competitivo.

Il Customer Experience manager come motore del cambiamento aziendale

Il ruolo del Customer Experience manager non si limita alla misurazione della soddisfazione, ma si estende alla promozione di un cambiamento strategico all’interno dell’azienda. I dati raccolti dalla VoC devono tradursi in un piano d’azione concreto, integrato nel piano strategico aziendale e supportato dal top management. Se la Customer Experience è considerata un vantaggio competitivo, deve essere discussa e agita ai massimi livelli dell’organizzazione.

Una delle sfide principali per un Customer Experience manager è la collaborazione inter-funzionale. Spesso, esistono “silos” organizzativi che impediscono la condivisione delle informazioni sul cliente tra dipartimenti come Finance, Sales, Marketing e Customer Care.

Il Customer Experience manager deve abbattere queste barriere, facilitando il dialogo e la sinergia per creare una visione integrata del cliente.

Infine, l’umanizzazione del business è un tema centrale nel lavoro del Customer Experience manager, specialmente in un’epoca dominata dall’intelligenza artificiale. Sebbene l’AI sia uno strumento prezioso per l’automazione e l’analisi di grandi quantità di dati, essa non può sostituire la comprensione umana, l’empatia e la capacità di gestire situazioni delicate e complesse.

L’approccio di Sagres è sempre basato sulla relazione da persona a persona, con una capacità distintiva di ascolto e di dimostrazione di empatia, gestendo ogni problema in modo unico, lontano dall’automatizzazione dei grandi numeri.

Il Customer Experience manager deve quindi guidare l’azienda a trovare un equilibrio tra l’efficienza offerta dalla tecnologia e l’insostituibile valore dell’interazione umana, creando un rapporto autentico e basato sulla fiducia reciproca.

Il #metodosagres applicato al ruolo del Customer Experience manager

Sagres ha ideato un approccio distintivo alla Customer Experience, fondato su innovazione continua e co-creazione con i propri clienti. Al centro del metodo c’è un rifiuto deciso verso i classici questionari lunghi e standardizzati, in favore di conversazioni aperte, alimentate da domande esplorative e registrate per restituire un’immagine autentica dell’esperienza vissuta. Questi dialoghi vengono trascritti e successivamente analizzati con il supporto dell’intelligenza artificiale, producendo report visuali accessibili e immediatamente fruibili anche dal top management.

Il metodo trova ulteriore forza nella collaborazione con realtà accademiche come il Politecnico di Milano e il suo Osservatorio Customer Experience nel B2B. Questi studi hanno confermato la centralità dell’ascolto attivo del cliente e la necessità, ancora poco diffusa tra le imprese italiane, di adottare una reale visione cliente-centrica.

In questo contesto, il ruolo del Customer Experience manager diventa fondamentale. Non si limita alla raccolta e analisi dei dati: guida il cambiamento culturale e strategico all’interno dell’organizzazione. Traduce feedback complessi in insight chiari, crea storytelling efficaci per coinvolgere stakeholder interni ed esterni, ed è in grado di trasformare ogni indicazione ricevuta in un’azione concreta.

Il Customer Experience manager agisce come un ponte tra la voce del cliente e la visione aziendale, assicurandosi che ogni dato raccolto porti a un miglioramento misurabile. La sua missione non è solo ottimizzare processi, ma contribuire al rafforzamento della brand identity, alla fidelizzazione e alla creazione di valore sostenibile nel tempo. Questo approccio umano e sistemico alla Customer Experience è ciò che, oggi, fa davvero la differenza.