Come migliorare la Customer Experience?

La Customer Experience, o CX, è oggi riconosciuta come un fattore critico per il successo aziendale e un vantaggio competitivo fondamentale in un mercato sempre più digitalizzato e competitivo. Non si tratta di un concetto generico di “servire meglio i clienti”, ma di una strategia olistica che abbraccia tutte le interazioni tra un cliente e un brand. Migliorare la Customer Experience significa comprendere e agire sulla percezione complessiva che i clienti hanno di un’azienda, dalla ricerca del prodotto o servizio, all’acquisto, all’utilizzo, al servizio clienti.

La differenza tra Customer Experience e Customer Service: distinzione importante per il miglioramento

È un errore comune confondere la Customer Experience con il Customer Service.

Il Customer Service è l’assistenza e la consulenza fornite a un cliente durante l’acquisto o l’uso di prodotti e servizi, includendo numeri verdi, call center e assistenza post-vendita.

La Customer Experience, invece, è un concetto molto più ampio, la percezione olistica che il cliente ha del brand. Essa include il Customer Service, ma anche il prezzo, il prodotto stesso, il marketing, la pubblicità e tutte le altre interazioni possibili tra cliente e brand.

La Customer Experience non è un’estensione del Customer Service; è una strategia, mentre il servizio clienti è una tattica. L’importanza di questa distinzione risiede nelle implicazioni organizzative e progettuali: un responsabile della Customer Experience non dovrebbe essere preso solo dal Customer Service, in quanto la CX deve poter influenzare anche il prezzo e le caratteristiche del prodotto. La missione della vera Customer Experience è assicurarsi che la “Brand Promise” venga mantenuta.

Aziende come IKEA dimostrano che una CX positiva può esistere anche con un Customer Service minimale, purché la promessa del brand (design a basso costo) sia mantenuta.

L’ascolto del cliente, o Voice of the Customer (VoC), è l’elemento più importante per migliorare la Customer Experience

Un sistema efficace di Customer Experience pone l’ascolto del cliente al centro. Molte aziende perdono clienti o non riescono a generare acquisti ripetuti semplicemente perché non conoscono abbastanza i loro clienti. Il punto debole di molte aziende italiane nella Customer Experience è proprio la fase di ascolto del cliente. Tradizionalmente, le aziende si affidano a sondaggi online con numerose domande chiuse, ma questo approccio presenta gravi limitazioni.

I punteggi non sono affidabili e il feedback qualitativo raccolto è estremamente povero, con risposte brevi e poco elaborate. Queste metodologie “torturano” il cliente con domande predefinite, ingabbiando le loro risposte e non permettendo loro di esprimersi liberamente sulle questioni più rilevanti.

Metodologie di ascolto del cliente efficaci per ottenere informazioni utili per la Customer Experience

Per ottenere una comprensione profonda delle esigenze e dei comportamenti dei clienti, è necessario adottare metodologie di ascolto più qualitative e meno invasive. Un approccio efficace è l’utilizzo di interviste telefoniche basate su domande aperte. Queste domande permettono al cliente di esprimersi liberamente, raccontando la propria esperienza con le parole che ritengono più importanti e rilevanti per loro.

Questo metodo permette di cogliere il “perché” dietro i punteggi di soddisfazione, identificando le motivazioni e le emozioni che guidano i comportamenti dei clienti. Le conversazioni telefoniche possono essere registrate (previa autorizzazione del cliente) e trascritte in testo grazie a strumenti di voice-to-text. Successivamente, software di text analytics basati sull’intelligenza artificiale possono analizzare milioni di parole per identificare concetti chiave, associare temi a livelli di soddisfazione e generare mappe visuali che rendono semplici le decisioni per il management.

Tra i sistemi di ascolto, il Net Promoter System (NPS) è il più utilizzato a livello globale, superando la Customer Satisfaction (CSAT) e il Customer Effort Score (CES). Tuttavia, la sua implementazione è spesso sbagliata, concentrandosi eccessivamente sul punteggio (Net Promoter Score) anziché sul “sistema” di feedback management (Net Promoter System).

Per essere efficace, l’NPS deve focalizzarsi sul “perché” il cliente ha dato un certo voto, chiedendo “Qual è la ragione principale del voto che ci hai dato?”. Questo porta a “actionable insights”, ovvero informazioni concrete su cosa fare per migliorare.

L’NPS include tre tipologie:

• NPS competitivo (raccoglie feedback anche dai non-clienti per la strategia a medio-lungo termine),
• NPS relazionale (valuta la relazione generale azienda-cliente)
• NPS esperienziale o transazionale (migliora processi specifici dopo un’interazione).

Questi tre NPS dovrebbero essere analizzati separatamente per evitare interpretazioni fuorvianti, ma il piano di miglioramento finale dovrebbe essere unico e integrato con la strategia aziendale. Un’implementazione corretta dell’NPS prevede il “closed loop”, ovvero ricontattare il cliente dopo l’intervista per approfondire il feedback, dimostrando attenzione e valore al tempo che il cliente ha dedicato. Evitare di legare gli incentivi dei dipendenti ai punteggi NPS è cruciale per prevenire manipolazioni e garantire l’autenticità dei feedback.

La Customer Experience si traduce in cambiamento strategico per l’azienda

Misurare la Customer Experience non deve essere un mero esercizio per produrre report e presentazioni, ma deve servire come strumento di cambiamento strategico. Il vero valore della CX non sta solo nella raccolta delle metriche, ma nell’azione conseguente alle informazioni ricevute. I feedback dei clienti sono voci che richiedono attenzione e azioni. È fondamentale “chiudere il loop”, non solo raccogliendo il feedback, ma trasformandolo in informazioni comprensibili per il management e implementando i cambiamenti necessari.

Questo processo richiede una cultura organizzativa che promuova l’ascolto e consideri ogni feedback un’opportunità di miglioramento. La collaborazione inter-dipartimentale è essenziale per creare sinergie e raggiungere gli obiettivi comuni. Quando il management riceve informazioni chiare e proposte basate su dati reali, può prendere decisioni consapevoli che innescano un processo di “Change Management”.

Le iniziative di miglioramento create dal team operativo (“bottom up”) hanno un maggiore “buy-in” e sono più efficaci rispetto a quelle imposte dall’alto. L’obiettivo finale di questo cambiamento è migliorare non solo la Customer Experience in sé, ma anche il conto economico dell’azienda come conseguenza diretta.

Umanizzazione nel business nella Customer Experience

In un’era dominata dall’intelligenza artificiale e dall’automazione, l’umanizzazione del business rappresenta una scelta controcorrente ma sempre più necessaria per garantire una Customer Experience efficace e autentica. Sagres, ad esempio, crede profondamente nel valore della persona, promuovendo un approccio umano e relazionale anche nella gestione quotidiana dei clienti, senza mai perdere di vista l’individualità e le esigenze specifiche di ciascuno.

L’intelligenza artificiale viene vista come uno strumento di supporto, utile per ottimizzare e velocizzare i processi, ma non come sostituto dell’interazione umana. La capacità di ascoltare attivamente, comprendere i bisogni emotivi del cliente e creare connessioni empatiche rimane un elemento insostituibile per costruire relazioni solide, durature e basate sulla fiducia reciproca.

Un approccio umano consente di evitare quella barriera fredda che soluzioni automatizzate e predittive rischiano di creare tra cliente e azienda. Sergio Rossini, direttore CX di Sagres, sottolinea quanto l’empatia e l’ascolto attivo possano fare la differenza nella costruzione di relazioni significative, che si traducono poi in risultati concreti anche sul piano del business.

Molti momenti di contatto con il cliente, anche quelli più delicati o complessi, rappresentano veri e propri “Moments of Truth” – ovvero snodi decisivi all’interno del Customer Journey – che possono rafforzare o compromettere la relazione. Un’interazione gestita in modo impersonale o eccessivamente rigido può causare malcontento, allontanare il cliente e avere ripercussioni negative sulla reputazione del brand.

L’obiettivo non è solo accompagnare il cliente in un percorso efficiente, ma costruire relazioni che durino nel tempo e siano basate sulla fiducia e sulla comprensione reciproca.

Tra le pratiche che permettono di migliorare concretamente la Customer Experience ci sono: l’ascolto attivo per comprendere le reali esigenze o difficoltà del cliente; la chiarezza nelle comunicazioni, affinché ogni interazione sia trasparente e comprensibile; la disponibilità a offrire soluzioni personalizzate e flessibili, capaci di rispondere a contesti diversi; e, soprattutto, l’empatia.

È importante considerare anche la formazione del personale, affinché ogni membro del team sappia gestire con professionalità e sensibilità situazioni delicate. Lo stesso vale per i partner esterni: anche chi opera indirettamente a nome dell’azienda deve seguire linee guida coerenti e rispettose, in linea con i valori del brand.

Un altro aspetto fondamentale è la protezione dei dati personali e la riservatezza delle informazioni, che costituiscono la base per mantenere la fiducia nel lungo termine. Allo stesso tempo, educare il cliente attraverso una comunicazione proattiva e continua rappresenta una leva di prevenzione utile a evitare incomprensioni o criticità future.

Infine, è essenziale ricordare che la relazione con il cliente non si conclude con la chiusura di una singola pratica o richiesta. Ogni interazione lascia un’impronta duratura e contribuisce a formare l’immagine complessiva dell’azienda. Un approccio eccessivamente rigido o privo di sensibilità può ritorcersi contro, soprattutto in un’epoca in cui le esperienze negative si diffondono rapidamente. Il vero obiettivo non è soltanto raggiungere risultati quantitativi, ma mantenere un equilibrio tra efficienza operativa e soddisfazione del cliente nel lungo periodo.

Aziende come Schindler Italia, grazie alla collaborazione con Sagres, hanno dimostrato che un approccio relazionale e strategico alla Customer Experience può trasformarsi in un potente motore di fidelizzazione e crescita, raddoppiando i ricavi e migliorando sensibilmente le performance aziendali in pochi anni.

Le emozioni influenzano la Customer Experience e la decisione di acquisto

Le decisioni di acquisto sono influenzate in modo significativo dalle emozioni, non solo dalla logica o dalla razionalità. La nostra cultura ci porta spesso a credere che le scelte siano puramente razionali, ma la realtà è che l’elaborazione emotiva precede sempre la decisione razionale. Le persone ricordano come si sono sentite durante un’esperienza d’acquisto o d’uso, più che le caratteristiche del prodotto. Per questo motivo, misurare le emozioni dei clienti è cruciale per costruire la loro fidelizzazione.

Strumenti come la Sentiment Analysis (che usa l’intelligenza artificiale per comprendere le emozioni nel testo) e il Net Promoter System (che raccoglie storie ed esperienze) possono essere usati per catturare queste emozioni. Le domande aperte, come “Qual è la ragione principale del voto che ci hai dato?”, sono essenziali per far emergere le parole che trasmettono le emozioni dei clienti. Comprendere queste emozioni e i loro driver decisionali permette alle aziende di creare piani d’azione che rimuovano elementi che generano emozioni negative e favoriscano la fiducia. Il Visual Reporting è uno strumento potente per comunicare queste storie emotive al management, consentendo loro di prendere decisioni consapevoli basate sulle reali percezioni dei clienti.

L’importanza della Customer Journey Map e dell’approccio omnicanale nel migliorare la Customer Experience

Mappare il Customer Journey, ovvero il percorso che il cliente compie interagendo con l’azienda, è un primo passo fondamentale per comprendere la Customer Experience. Questo include identificare tutti i punti di contatto (touchpoint), le aspettative e le potenziali frustrazioni in ogni fase, dalla ricerca e acquisto del prodotto/servizio, all’utilizzo, al post-vendita.

Identificare i punti di miglioramento lungo questo percorso permette di semplificare procedure, ridurre i tempi di attesa e fornire informazioni più chiare. Un approccio omnicanale è essenziale per garantire un’esperienza fluida e coerente attraverso tutti i canali di contatto, siano essi fisici o digitali.

I clienti interagiscono con i brand attraverso molteplici modi (telefono, email, WhatsApp, chat web, social media), e l’azienda deve essere in grado di soddisfare le loro esigenze e aspettative in ogni canale. Non esiste una “Customer Experience digitale” che sia solo digitale; l’esperienza del cliente è intera, e i touchpoint digitali ne sono solo una parte.

La trasformazione digitale e l’intelligenza artificiale supportano il miglioramento della Customer Experience

La trasformazione digitale gioca un ruolo cruciale nel miglioramento della Customer Experience, ma deve essere gestita con una visione equilibrata che non escluda l’elemento umano. Sebbene l’IA e l’automazione possano velocizzare molti processi aziendali, la comprensione delle esigenze del cliente, l’ascolto e l’empatia rimangono prerogative umane.

L’IA è particolarmente utile nelle attività di back office e nell’analisi di grandi volumi di dati, come la trascrizione di conversazioni e l’identificazione di pattern emotivi o tematici. L’adozione di software dedicati, come i CRM (Customer Relationship Management), è fondamentale per gestire la storia e la relazione con il cliente, tracciando tutti i contatti, gli ordini, le offerte e persino i reclami e le indagini di soddisfazione. Molte aziende italiane, purtroppo, sono ancora indietro nell’adozione di questi strumenti, basandosi spesso su semplici fogli Excel, il che limita la loro capacità di gestire efficacemente un gran numero di clienti e di integrare le informazioni.

La tecnologia, quindi, non deve essere un fine a sé stante, ma un mezzo per ottimizzare l’interazione e permettere agli operatori umani di concentrarsi sugli aspetti più delicati e relazionali della Customer Experience. Sistemi avanzati permettono di raccogliere feedback personalizzati in tempo reale e di supportare un approccio omnicanale, garantendo flessibilità e accessibilità al cliente.

Perché è importante che il management sia coinvolto attivamente nel miglioramento della Customer Experience

Il coinvolgimento del Top Management è cruciale per il successo di un programma di Customer Experience. Se la Customer Experience è considerata un vantaggio competitivo, deve essere discussa e agita ai massimi livelli aziendali. Un report visuale chiaro e intuitivo, generato dall’analisi dei feedback dei clienti, è fondamentale per supportare il management nel prendere decisioni informate e consapevoli. Queste decisioni devono tradursi in un piano d’azione integrato nel piano strategico aziendale.

L’assenza di un responsabile della Customer Experience o di un dialogo strutturato tra le funzioni (ad esempio, Finance e Customer Experience) è un indicatore di immaturità aziendale nel campo della CX. La leadership deve promuovere una cultura incentrata sul cliente e guidare il cambiamento. Senza un impegno concreto e decisioni a livello strategico, la Customer Experience rischia di rimanere un “hobby” senza impatti reali sui risultati aziendali.

Esempi di successo nell’applicazione di queste strategie

Numerosi esempi concreti dimostrano l’efficacia di un approccio integrato e strategico alla Customer Experience.

Schindler Italia, in collaborazione con Sagres, ha trasformato un’attività considerata tradizionalmente amministrativa in una leva relazionale capace di rafforzare la fidelizzazione. Grazie all’ascolto continuo della Voce del Cliente (Voice of the Customer) e all’adozione di un modello gestionale orientato alla relazione, Schindler ha raddoppiato i ricavi e dimezzato il capitale circolante netto in cinque anni. Questo dimostra come, anche in contesti complessi, un approccio umano e strategico possa portare a risultati finanziari e relazionali significativi.

Un’altra realtà, attiva nel settore energetico e con oltre un milione di clienti, pur disponendo di sistemi di ascolto strutturati e una cultura customer-centric già matura, ha chiesto a Sagres di analizzare le esperienze vissute dai clienti in momenti critici del loro percorso. È emerso che gli operatori con un approccio più empatico e trasparente generavano non solo maggiore soddisfazione, ma anche risultati operativi migliori rispetto a quelli con uno stile comunicativo più rigido o impersonale. Questo ha portato l’azienda a ridefinire i criteri di selezione dei partner esterni, avviare percorsi formativi per il personale e introdurre nuovi indicatori di performance, come il Net Promoter Score e il monitoraggio del valore dei clienti persi.

Il caso ha evidenziato chiaramente come l’ascolto sistematico del cliente possa diventare un vero driver di trasformazione culturale, migliorare i processi aziendali e rafforzare le relazioni a lungo termine, aumentando nel tempo il valore complessivo del cliente (customer lifetime value).

Anche Vimec, azienda specializzata in soluzioni per l’accessibilità e la mobilità, ha collaborato con Sagres per elevare la propria Customer Experience. Attraverso l’uso di strumenti tecnologici avanzati e l’analisi combinata di feedback verbali e testuali, Vimec ha potuto individuare aree di miglioramento non immediatamente evidenti e agire su aspetti critici spesso trascurati, portando a un netto incremento della soddisfazione percepita da parte dei clienti.

Questi casi dimostrano che investire nella Customer Experience – integrando ascolto attivo, empatia, tecnologie intelligenti e un approccio umano – può trasformare momenti di difficoltà in opportunità di crescita e rafforzare in modo significativo la leadership di mercato.