Il nostro libro sulla Customer Experience: Pain is Good
CO-CREIAMO SOLUZIONI
Questo è un libro che affascina.
Il suo messaggio, così pieno di buon senso ed allo stesso tempo così diverso da tutta la letteratura classica sulla Customer Experience mi ha prima attratto e poi sedotto.
I temi proposti sono molto stimolanti.
Prendiamo ad esempio un classico Customer Journey con diversi punti d’interazione tra Brand e cliente.
Immaginiamo di chiedere ai clienti quanto sono soddisfatti di ogni touchpoint.
La Customer Experience convenzionale ci direbbe che dovremmo migliorare tutti i punti di contatto di cui il cliente si dice insoddisfatto e questo perché siamo customer centric.
Ma così facendo otterremmo due effetti:
- Un gran dispendio di risorse per ottenere un processo perfetto in tutte le sue parti
- Un’esperienza senza problemi, ma sicuramente non memorabile
La Rivoluzione delle Risorse di cui si parla nel libro, si basa sulla considerazione che tutte le aziende di successo, si concentrano sul mantenere la promessa fatta al cliente e ciò a scapito di altri touchpoint che però non sono inclusi nella Brand Promise.
Questo i clienti lo capiscono molto bene e lo accettano. Un esempio lampante è IKEA. La promessa del brand IKEA è “offrire una vasta gamma di prodotti per l’arredamento della casa ben progettati e funzionali a prezzi così bassi che il maggior numero possibile di persone possa permetterseli”.
Il servizio clienti non ne fa parte.
La verità è che chi entra in un negozio IKEA, sa già che sarà costretto a sudare, il layout del negozio è progettato in modo da obbligare i clienti a seguire un percorso predefinito. La disponibilità di personale per l’assistenza sul posto è molto scarsa, il tempo di attesa alle casse è troppo lungo ed il montaggio dei mobili non è compreso. Nonostante ciò, IKEA soddisfa completamente i propri clienti perché mantiene la promessa fatta sul design, sulla qualità e sul prezzo, ma non sul servizio clienti.
All’interno del negozio ci sono scritte che spiegano che se c’è poco staff disponibile, è per riuscire a tenere i prezzi bassi! Il successo di Ikea testimonia che i clienti hanno capito il messaggio.
Ma come si fa a rendere un’esperienza memorabile?
Siamo esseri umani, non ricordiamo tutto. In un’esperienza del cliente, non tutto è importante, solo alcune cose memorabili lo sono. Abbiamo così tante esperienze ogni giorno che non possiamo ricordarle tutte.
Uno dei fondamenti del libro è la “Peak-End rule” dello psicologo premio Nobel Daniel Kahneman che afferma che di ogni esperienza, ricordiamo solo due momenti, il picco (che sia di piacere o di dolore) e la fine.
Dei momenti rimanenti, indipendentemente dalla loro durata o dalla proporzione tra piacere e dolore, non ricordiamo praticamente nulla. Le nostre valutazioni sul piacere e sul dolore, non sono determinate dall’esperienza reale, ma dall’esperienza ricordata.
Per anni le aziende hanno lavorato senza sosta per eliminare TUTTI i punti d’insoddisfazione dei clienti. Il risultato è un’esperienza non memorabile e uno spreco di risorse.
Non sarebbe più saggio invece, accettare qualche piccola insoddisfazione, che non verrà ricordata, per concentrare le risorse limitate sulla creazione di picchi di piacere significativi e inclusi nella “Brand Promise”?
In questa nuova prospettiva, il “dolore” (Pain) non è più solo cattivo e da evitare, ma diventa buono e necessario per liberare risorse da impiegare per rendere l’esperienza memorabile. Da qui il titolo “Pain is good”.
Nell’immagine qui sotto, la curva blu ha due picchi rispetto a quella rossa che è piatta. Quale curva sceglieresti, la blu o la rossa?
La blu richiede meno risorse e presenta due picchi di piacere in corrispondenza di due touchpoint importanti perché inclusi nella promessa del brand. Questo implica che possiamo offrire un’esperienza più efficace (memorabile) con meno risorse.
Possiamo fornire di più con meno.
