Mese: Giugno 2022

La base di tutti i progetti di Customer Experience è il Customer Journey,

ovvero il viaggio del cliente attraverso tutte le sue interazioni con un’azienda dalla ricerca all’acquisto del prodotto/servizio fino al post-vendita, ma il punto è proprio questo: il viaggio in realtà non finisce lì, ma nel momento in cui i soldi dell’acquisto sono sul conto corrente del venditore.
Quest’ultimo pezzo del viaggio, quello della gestione del credito, viene perlopiù ignorato nonostante sia particolarmente critico nel quadro della relazione di lungo periodo tra azienda e cliente.
Sagres suggerisce di attivare un sistema di ascolto e misura della Voce del Cliente focalizzato proprio su questo momento particolare anche perché le aziende spesso esternalizzano l’attività di recupero del credito, ma non misurando la soddisfazione, risultano essere sorde e cieche rispetto alla Customer Experience complessiva dei propri clienti.
Il punto fondamentale è che non bisogna recuperare il credito e basta.
Il vero obiettivo è massimizzare la raccolta gestendo la relazione di lungo periodo tra cliente finale e committente.
Questo è un cambio di paradigma che segna anche la differenza tra la “gestione” e il “recupero” del credito o in altre parole tra un cliente fidelizzato che si è sentito supportato e aiutato in un momento critico e un cliente che lascerà l’azienda a causa di un’esperienza negativa durante la fase di recupero del credito.

Nel prossimo articolo approfondiremo i punti fondamentali per una buona Customer Experience.

I sondaggi sul servizio clienti e sulla customer satisfaction servono a misurare solo una cosa: il sentiment ovvero le emozioni di quel momento.

Purtroppo le aziende spesso cercano di misurare altro e ciò comporta un dispendio di risorse e l’acquisizione di informazioni fuorvianti che possono condurre a decisioni sbagliate.

Usereste un martello per cambiare una lampadina? Probabilmente no: il risultato sarebbe disastroso. Il martello è un buon strumento, ma è l’attrezzo sbagliato per cambiare una lampadina.

Ecco una panoramica di ciò che il vostro sondaggio NON dovrebbe cercare di misurare.

Errore n. 1: ricerca di fatti. I sondaggi non dovrebbero chiedere ai clienti fatti, come ad esempio quanto tempo un cliente ha dovuto aspettare per essere servito. La spiegazione è semplice: i clienti non sono bravi a ricordare i fatti, quindi questo può falsare rapidamente i risultati. Ciò che i clienti ricordano di un’esperienza non sempre corrisponde ad una valutazione oggettiva dell’intera esperienza, ma ciò che ricordano sarà ciò che influenzerà il prossimo acquisto ecco perché è così importante catturarne le percezioni.

Errore n. 2: isolamento. Alcuni sondaggi cercano di isolare i problemi del servizio clienti da altri problemi, come prodotti difettosi, spedizioni in ritardo o disservizi. Si tratta di un approccio molto incentrato sull’azienda, che cerca di assegnare il merito (o la colpa) ai vari reparti senza riconoscere che TUTTE queste funzioni svolgono un ruolo nell’esperienza del cliente.

Errore n. 3: la granularità. Molte indagini sono composte da 30 o più domande nel tentativo di scavare in profondità nel percorso del cliente. Il problema è duplice. Il sondaggio stesso diventa un’esperienza negativa per il cliente. In secondo luogo, quelle 30 domande estenuanti non necessariamente riescono a mettere in evidenza ciò che interessa veramente al cliente.

Per questo, è di gran lunga preferibile porre domande aperte. Il cliente citerà spontaneamente i motivi che hanno determinato la sua soddisfazione/insoddisfazione e così facendo ci descriverà anche quali sono le sue priorità e non sarà influenzato dalla sequenza delle domande.

Per quanto si possa fare, i sondaggi non misurano bene questi aspetti. Quello che misurano è la sensazione del cliente. Proprio come un martello è ottimo per battere i chiodi, i sondaggi sono un buon strumento per misurare il sentimento.

Perché il sentiment è tutto ciò che conta davvero.

Il sentiment è la misura di come i clienti percepiscono il vostro prodotto, servizio o azienda. Queste emozioni influenzano il modo in cui i clienti interagiscono con i brand in diversi modi, dalle decisioni di acquisto alla pubblicità del passaparola.

Un buon sondaggio sul servizio e sulla soddisfazione clienti identifica il loro sentiment e aiuta a scoprire cosa li ha portati a provare certe emozioni e non altre.

Perché i clienti ci amano? Perché ci detestano?

Nella maggior parte dei casi, non servono più di due semplici domande per scoprire come si sentono i clienti.

Una domanda di valutazione.

Una domanda a commento aperto, in modo che i clienti possano spiegare cosa ha influito maggiormente sulle loro valutazioni.

Questo è il semplice design della maggior parte delle piattaforme di recensioni online. Si assegna una valutazione con un voto o con delle stelle e poi si scrive il motivo per cui si è data quella valutazione. Spetta ai clienti, spiegare con le proprie parole il motivo della valutazione.

Questa metodologia funziona indipendentemente dal tipo di sondaggio utilizzato, CSAT, NPS o CES che sia.

Proviamo a confrontare un sondaggio con due domande con quelli tipici che costringono i clienti a 30 domande senza senso sui tempi di attesa, sul saluto dei dipendenti e sul fatto che assumereste la persona che vi ha servito quel giorno. Il sondaggio a due domande è più facile da completare per i clienti e più facile da analizzare per l’azienda.

Cosa si può fare con il customer sentiment?

La cattura del sentiment dei clienti vi permette di fare due cose importanti. La prima è che vi aiuta a trovare il sassolino nelle scarpe dei vostri clienti, in modo da poterlo rimuovere. In secondo luogo, potete scoprire che cosa fa innamorare davvero i clienti del vostro marchio, prodotto o servizio, in modo da poterlo fare in modo più costante.

L’analisi dei sondaggi richiede l’utilizzo di Text Analytics Software specializzati che utilizzano l’Intelligenza Artificiale, ma questo riguarda i professionisti della Customer eXperience. Il Management deve ricevere informazioni chiare che lo aiutino a prendere le decisioni.

Il Visual Reporting ricopre un ruolo fondamentale, perché elimina tutte le discussioni sui dettagli e mette in luce quei comportamenti o processi che bisogna modificare per migliorare l’esperienza dei clienti.

Quindi, i sondaggi sul servizio clienti diventano molto più brevi e utili se eliminiamo tutto ciò che non serve.

Concentratevi su come si sentono i vostri clienti e perché si sentono così, e otterrete informazioni incredibilmente utili.

“Non conosciamo i nostri clienti…abbastanza”

Abbiamo sentito questa frase per la prima volta nel 2012 dall’allora CEO di Schindler, una delle nostre aziende principali clienti.

È stata la scintilla che ha acceso la nostra curiosità per il mondo della Customer Experience.

È un errore comune presumere di conoscere i propri clienti.

Perdere clienti o la mancanza di acquisti ripetuti non possono essere una sorpresa.

Come possiamo risolvere questo problema?

La risposta esiste ma si nasconde nei dati… e le aziende sono spesso sopraffatte dall’enorme quantità di business data raccolti.

Siamo tutti seduti su un tesoro di business data, che però non hanno alcun valore se non le processiamo adeguatamente per consentirci di prendere decisioni migliori.

L’identificazione delle ragioni che spingono i clienti ad acquistare o a cambiare idea, è necessaria per permettere al management di decidere consapevolmente le azioni da intraprendere e la scoperta di queste ragioni è il frutto di una ricerca di tipo qualitativo.

I dati quantitativi si basano sui numeri e sono misurabili. I dati qualitativi sono basati sull’interpretazione, sulla descrizione e sul linguaggio. I dati quantitativi ci dicono quanti, quanto o quanto spesso accadono certi eventi. I dati qualitativi ci aiutano a capire il perché e il come di certi comportamenti.

Operando prevalentemente nel B2B, preferiamo le interviste telefoniche basate su domande aperte che non influenzano l’intervistato, le conversazioni e i focus group, mentre non credo che i sondaggi web o digitali possano essere utili, quando si cerca di conoscere meglio i clienti, perché riportano informazioni sul quanto ma non sul PERCHÉ dei comportamenti.

Naturalmente, quando si ha a che fare con migliaia di dati non strutturati è necessario l’aiuto di un software di analisi testuale basato su un uso intensivo dell’intelligenza artificiale, per dare loro forma e poter individuare le storie dei clienti nascoste tra i dati, ma ecco finalmente una buona notizia: questo è ora possibile grazie all’introduzione dell’elaborazione del linguaggio naturale (NLP – Natural Language Processing) che ha fatto fare enormi progressi al mondo dell’analisi.

Crediamo molto nel potere degli strumenti di Visual Reporting, che consentono di identificare i punti deboli e i punti di forza delle organizzazioni e che permettono una facile individuazione condivisa delle azioni di miglioramento della Customer Experience, partendo da enormi quantità di dati di non facile lettura per il management.

Infine, non dobbiamo mai scordarci che siamo tutti esseri umani (anche i manager!) e i dati, per loro natura, non riescono a suscitare emozioni. Dove i data scientist spesso falliscono è nel trovare modi emozionali per comunicare le storie dei clienti derivate dal grande lavoro di analisi.

I dati in questo caso devono diventare narrazione.

Ecco l’importanza dello storytelling, sia all’interno che all’esterno dell’organizzazione.

Non sono i dati, ma la storia di un singolo cliente con cui si può entrare in empatia, a creare connessioni emotive.

Questo è il modo perfetto per far conoscere il proprio marchio e sostenere la Brand Promise, perché l’obiettivo finale della CX è far sì che la Brand Promise venga mantenuta!