Capire la Customer Experience con le interviste telefoniche
Nel B2B le interviste telefoniche sono più efficaci dei sondaggi online. Perchè?
I sondaggi web sono ovunque e sembrano essere i vincitori assoluti nel mondo della customer experience, ma questo è vero solo nel B2C, mentre sono piuttosto inutili (secondo molti) nel B2B.
Una buona domanda è: perché intervistiamo i clienti nel B2B?
Per capirne il comportamento e portare il cambiamento ogni volta che l’azienda non riesce a mantenere la sua Brand Promise.
Per poter definire un piano d’azione, bisogna capire le motivazioni e i comportamenti dei clienti. Questi però non vengono particolarmente attratti dai sondaggi online.
Vediamo perché.
Il vantaggio principale dei sondaggi web è che sono economici ed è facile rispondere. Ecco perché sono ampiamente utilizzati.
Ma perché non sono adatti al B2B?
I problemi principali dei sondaggi online sono:
1. Basso tasso di risposta
Nel B2B gli intervistati sono principalmente dirigenti e manager che tendono a non compilare un modulo online.
Nella nostra esperienza il tasso di risposta online è inferiore al 10% (la media è del 5%), mentre usando il telefono è vicino al 60%.
2. I punteggi non sono affidabili
Ciò è dovuto agli errori di misurazione che sono una diretta conseguenza del basso tasso di risposta.
La maggior parte di coloro che rispondono ai sondaggi online hanno opinioni forti, buone o cattive, e “quelli che non hanno sentimenti forti sono sotto rappresentati nei dati del campione, causando un errore di risposta” come sostenuto da Van Bennekom e Klaidman nel loro articolo “Survey Mode Impact Upon Responses and Net Promoter Scores” pubblicato su “Managing Service Quality”.
3. Il feedback qualitativo raccolto è molto povero
“Quando si aggiungono domande qualitative ai sondaggi web, si verificano alcune cose. In primo luogo, pochissimi intervistati si prendono il tempo di rispondere. Se lo fanno, usano due o tre parole e non elaborano i concetti…” come ha scritto Alan Hale nel suo articolo “How to create raving fans in B2B markets” pubblicato su “QUIRK’S”.
Al contrario, le interviste al telefono nel B2B sono molto efficaci e restituiscono:
1. Alto tasso di risposta
2. Punteggi affidabili (nessuna deviazione dovuta al basso tasso di risposta)
3. Le motivazioni che giustificano i comportamenti dei clienti
Ciò che conta veramente è il PERCHÈ dietro il punteggio dato.
Aver identificato chiaramente le motivazioni dei clienti che giustificano i loro comportamenti permette al Management di prendere decisioni consapevoli e di entrare in empatia con i propri clienti.
Un chiaro piano d’azione induce il cambiamento.
Perché la customer experience che porta alla vera soddisfazione clienti senza CAMBIAMENTO è solo un passatempo!